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新的历史时期，国际关系的复杂化和国内关系的多元化产生了对公共关系越来越多的需求。面临新的发展机遇，中国公共关系协会和公共关系工作者当前的主要任务是：
第一，深化公共关系理论研究，形成相对独立的理论体系和学科框架。构建中国特色公共关系理论体系，首先要坚持以马克思主义和中国特色社会主义理论体系为指导，注意理论体系内在的科学性和逻辑性，要阐明公共关系的基本概念、历史发展、角色定位、职能分工、工作目标、运行规则与程序、策略、方法等内容。同时要结合当下的社会环境，就如何建立有效的公关关系展开深入研究。公共关系要站在全球化、信息化、现代化这样的高度，放在当代中国背景下，结合时代的环境和问题，理解自身的内涵，谋划自身的发展。考察公共关系在实践领域的应用，探索出规律性的东西，形成更高层次的理论和方法，用来指导公共关系实践。
第二，拓展公共关系实践，努力服务于国家治理和社会发展。公共关系实践要把握中心、服务大局，努力推动改革开放，服务于人民的利益、国家的发展和中华民族的复兴大业。用整体的和历史的眼光，把握中国社会发展的时代环境和主题，在社会冲突、国际争端、利益协商、价值认同等重大问题上，从宏观和微观上提出自己的解决方案，形成实践的对策和行动。
要把传播国家形象作为公共关系的一项重要工作，汇聚国内外多方面的力量，展开系统研究并开展实践工作，探讨传播语言的改进、传播平台的建设、传播人才的培养、公共外交工作的开展、城市公关和城市形象、公民形象、产品品牌宣传等问题，努力构建一个全方位传播国家形象的体系。
要探索国际公关的新实践，发挥公关在国际传播过程中的特殊作用。专业公关公司要率先适应国际竞争与国家“走出去”战略需要，要选择一批公关公司通过改革发展，迅速做强做大。以国际公关为重点，聚集一批人才，应国家之急。
第三，提升公共关系的科学性和专业性，突出公共关系的公共性。公共关系不是搞关系，也不是宣传与操纵，基于公共利益进行沟通，才能获得认同与合作，改善组织形象及其与公众的关系。公共关系不能仅仅局限于为雇主服务，而要在为雇主服务和维护公众利益、公共利益之间保持必要的平衡，才能赢得认同，取得更好的效果。操纵他人的行为不是公共关系，而是策略性行动。以“道”御“术”，才能产生良好的效果，否则，狭隘地只考虑组织的利益，通过虚假报道、欺骗操纵、网络水军、散布谣言等形式进行“公关”，效果最终只能适得其反。
第四，以社会信任为基础增进理解，建立有效的公共关系。当前，公众的主体性意识日益增强，公民的价值观日益多元，互联网和新媒体的出现又为公众表达意见提供了充分的空间。在利益群体分化、社会矛盾复杂的背景下，多元意见的表达只可尊重而不可简单压制。“公关为对话而生”，公关倡导的是平等对话、双向沟通的原则，是一种民主的沟通方式。对话首先需要信息的传送，这就要求要以信息公开为前提。但对话不是自说自话，不是信息与观点向公众的单向传输和灌输，以及简单地以官方表达影响公众；对话应是双向的交流，通过多元化观点的争辩，进行真相的认定、事实的澄清、观点和意见的平等交流，在碰撞中被倾听、理解和接受，最终通过协商达成共识。
第五，推动建设性的公共关系广泛应用。现代公共关系要建立广阔的对话空间与平台，不能单一固守某个模式。既要重视政府与社会的关系，也要重视不同群体之间的关系；既要加强危机公关的能力，又要加强平时公共关系的协调。
危机公关的重点是放在矫正型的公共关系上、突发事件处理上。但公共关系更要重视帮助社会建立建设性的公共关系。要引入公共关系管理，支持政府通过各种公关行为与公众建立良好的关系，与公众分享信息和权力，完善积极吸纳公众意见和公众参与的机制，实现公共管理的创新。通过整合各项建议和意见，调整组织行为和决策，消除紧张关系，通过尊重公民主体性地位，改善政府形象，建立良性的政民关系，防范危机和冲突的发生，促进社会和谐。
第六，增强政府的公共关系意识。新的时代背景下，全球处于一个庞大的公共关系网中，改善公共关系已成为时代的需求。中国公共关系要推动各级官员以民为本，增强为人民利益服务的意识，改变其只关注与上级关系的维护、只关注政府自身权利，而不能正确处理政府与社会、官员与公众之间关系的现状。要通过公共关系的发展，在全社会建立起和谐、有序、健康的公共关系。
第七，提高行业的道德意识和行为自律能力。在目前的社会公共关系中，突出的问题是诚信体系缺失，相互之间缺乏信任感。社会信任问题越来越突出，已经成为影响我国经济和社会发展的最重要的危机管理问题。社会对政府的事件发布、信息、数字多是怀疑态度，网上民意表现尤烈。公关对话成功是基于信任，而真理、真实、真情是信任的前提。任何事件中只有讲真话、报实情才能有助于赢得信任。要思考如何通过公共关系工作，加强政府与公众的联系和沟通，在联系中加深了解，在沟通中增加共识，建立起双方的信任关系。要在公共关系事业中，以各种形式进行社会主义核心价值观教育，促进社会诚信体系建设。
第八，积极推动高素质公共关系人才培养工作。训练有素的高素质公共关系人才极为缺乏，是公共关系事业发展的瓶颈。除了在高等教育方面扩大招生、提高层次、造就高素质人才，还要做好培训工作，建立完善的公关职业培训体系，在党、政、企、事、社会组织中，有计划地培训一大批高素质的高级公关“通才”，使公关队伍不断壮大，理论与实际更好地结合。
第九，加强公共关系组织和机制建设。我们在公共关系组织建设研究方面还不够，也缺乏整体的思考。总体上说，中国社会组织发育还不充分、不平衡。尤其是公共关系组织，当前同样面临建设、提高、发育、发展任务。
第十，做好参与国际公关工作的准备。在全球化的进程中，很多关系调节是很难区分国内国际的。不少国际关系处理引起国内关系的波动，需要政府、民间、外交、文化、社团、媒体、企业、学校一起努力，推动其关系变化于我有利。
发展中的中国需要良好的公共关系，中国公共关系工作必须从基础性的发展向高层次的整合和专业化迈进，利用公共关系的特殊职能沟通协调各方关系，为推动中国全面小康社会的建设，为中国国际形象的改善，为中华民族的伟大复兴和世界和平作出积极的贡献。
（作者为全国人大常委会委员、全国人大教育科学文化卫生委员会主任委员、中国公共关系协会会长）
