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你多久没走进实体书店了？即使你平时手不释卷，也一改实体书店淘书而转为网购或者阅读电子书了吧？
近年来，随着网上书店、数字化阅读的普及，本已遭遇出版市场丛林法则压力的传统出版社，在市场历练和电子图书商务、数字出版的夹缝中，遭遇极大冲击。书籍的传统出版营销模式面临极大挑战。
一个文艺女青年的“购书网游”
刘倩是一个典型的爱书文艺女青年。她从大学时就喜欢泡图书馆，毕业至今保持着每年24本书的阅读量。“我喜欢纸质书的触摸感，更喜欢新书散发的油墨香——激发归属感。”她告诉中国青年报·中青在线记者，以前喜欢到新华书店或书城等实体书店读书，但这几年，购书方式随着互联网大潮的席卷和市场模式更新而发生了巨大变化。
“实体店越来越没落；网上购书越来越便利——不但折扣大，还有详细书评和书友感受。从效率上和价钱上说，网络购书，性价比更高，更便捷。”刘倩认为，除少了书的香味，网上购书和实体书店没大区别。她购买书籍的主战场已锁定亚马逊等电商平台。
如刘倩一样的男女青年书虫，都逐渐找到了“在书籍网络平台打开一本书的正确姿势”。据亚马逊调查数据显示，85%的受访者表示，会网购纸质书和网络电子书一起阅读。其中“经典名著”是受访者最喜欢的纸质书阅读类别，而热销书籍的占比也在提高。
2017年亚马逊中国第一季度纸质图书榜前10位中，《解忧杂货店》《我们仨》《经济学原理》《天才在左疯子在右》都上榜。此外，受近期电视剧《人民的名义》热播的影响，其原著书《人民的名义》与上映前一周相比，纸质图书销量增长了21倍，电子书的增速同比增长了191倍。
另一方面，随着当当、亚马逊、99网上书城的兴起，作为图书供应链上游的出版社，近年来，已感到前所未有的压力。因此从产品策略、价格策略、渠道策略到促销策略，都增加了网络营销与手机端营销。同时，网上书店和书籍电子商务的兴起也成为传统出版社的“诺亚方舟”。
出版营销变革：从PC端飞到移动端
应对互联网+掀起的电商大潮，传统出版社及实体书店早已未雨绸缪。对此，中国青年出版社（以下简称“中青社”）营销中心总监杨治研究多年，已“修炼”出自己的一套心得：首先，对于中青社的优质文化产品，可以通过电商渠道宣传推广，继而形成实际销售。同时，在一些重要时间节点、重要节日，可以通过丰富多元的线上线下活动，让利给读者。
“酒香也怕巷子深，在互联网+时代传统图书更是如此”，杨治认为，在现有的网络环境下，形成书籍推广的多元立体营销模式、与电商加强合作、将书籍从线下移到线上，无疑是正确选择。中国青年报·中青在线记者了解到，以中国青年出版社为例，目前网上销售推广渠道已做到全布局。不仅遍布当当、京东、亚马逊、天猫等电商平台，同时通过多家微商及微信公众号进行推广。
“在大数据时代，微信公众号的最大好处是可做到精准投放——由于微信公众号读者群是相对固定的人群、同质人群、购买力相对稳定人群，书籍通过微信公众号推广比全渠道推广，更能大大节约成本。”他说。
据悉，在出版社有着较好口碑的广西师大出版社，曾在实施网络营销中总结出新的营销方式，如广告策划、Email营销、邮件列表营销、数据库营销、会员制营销、互动式营销。（摘自贺圣遂、李华《复旦大学出版社数字出版经营策略》）他们探索了电子书出版，提倡促进电子书与纸书互动，提出图书的网络营销方式有3种。即，与网上书店建立经销关系；与各个高校的相关网站建立链接；纸书电子商务。有些出版社则以挂靠网上书店，或出版社自办网络营销、加盟网络图书交易平台的方式，力求生存发展。
在北京中作华文数字传媒股份有限公司董事长高路看来，实体书在国内的销售主要是两条线，即线上和线下。线上最大的问题就是低折扣。互联网在解决了便利性问题的同时还产生了低折扣的问题，这对整个产业都会产生比较大的影响。
高路直言，自媒体营销目前是出版社营销很重要的一部分。目前自媒体公众号占据绝大部分。“以前都是在传统纸媒上投，现在已经很少了。公众号、大微的热度覆盖量急剧增长。如果投放在传统媒体，完全不知道用户的职业、喜好。而垂直类自媒体用户带有很强的共性，现在不同类型的书会寻找不同的自媒体做投放。”他说，首先从选题开始就要考虑这本书是要面向什么样的读者，他的年龄层次、性别、喜好是怎么样的。在这种情况下做出产品的设计，在营销时也必然要落实到一个大概的用户框架里。
《这才是美军》成功热销模式：大V推荐+售书网站
记者注意到，更关键的是，越来越多的出版商认识到，手机移动端的图书销售量已远远超过PC端。“图书销量在手机移动端快速崛起，这种情况在2014年已有苗头，到2015年已变得非常明显”。作为老出版人的杨治认为，这首先跟当前电商战略转移密不可分。
据中国青年出版社网络营销部经理田光成介绍，中青社的书籍《托梅教授的植物图谱》是一本全彩色印刷图谱，至今已推出5版。一套176元的价格在目前的图书市场上非常高。上市之初市场冷淡。但他们在选题策划阶段与京东商城达成战略合作协议，推广取得很好效果，大大超出预期。
此外，新上市的《这才是美军》以同样市场营销模式，在今年2月份已3次加印。田光成介绍，上周加印第2版5000册，当天全部发售完，第3次加印15000册。“《这才是美军》之所以热起来，与网络营销模式密不可分——事先联系军事大V，如微信公众号“脑洞大开的历史”；同时通过门户网站与垂直网站，进行新书热卖榜单推选，很快该书就进入了热卖榜单。
出版人认同这些成功案例。此外，高路认为，图书内容具有自己的独特性，在一些公版内容上会有一些竞争，但非公版书可以做到自己有的别人没有，内容上不会有直接重合，所以影响不大。但是低折扣会对大品类有一定的影响，出版商很难突破一本书在一个行业内的定价范围。
大潮流中的小问题
网络电商、微信、微博、公众号等一类简洁、高效、高质量的即时消息社交平台和社区网站，在出版社与读者沟通中有重要的地位，起到重大作用。读者在快节奏的生活中，充分利用碎片化的时间，掌握大量的消息与资讯。反之也促进出版业掌握全新的传播方式和网络营销方式。
人民出版社常务副社长任超建议，面对互联网时代，出版社要明确目标读者群的需求，要解决如何将信息通过有效渠道“精准传递”。同时从供给侧结构性改革的角度整合现有资源，积极拓展出版社的选题思路、销售渠道，合理布局出版社销售网络格局，积极改变出版社营销模式以及部门组织架构和人才队伍的配备。
但是，出版业利用网络进行营销尚处于摸索阶段，框架虽已形成，但免不了存在许多问题。
一是忽视出版业的思想、文化属性，将图书营销等同于一般商品的营销；二是过分强调出版业的特性，没能充分利用网络与手机端的优势，仍然是两张皮。如书讯更新不及时。新书基本信息、封面、简介等经常空缺，新书速递滞后，等等。此外，对于新书、好书的引导少，读者往往无所适从，无法指导购买者，从而影响销售。
另外，图书出版领域也需要一些传统意义上的出版人之外的“网络原住民”和“年轻的微传播力量”，以便更了解PC端传播和手机端传播的种种特性等。
高路说，无论怎样新的营销模式，仍是有门道的。文学内容不是快餐式消费，新书打开市场会用“爆炸式”的投放，同时把握节奏。好比说有100个公众号，不会一次全部投放，而是分10个阶段来投放，保证推广的持续性。
中国青年报·中青在线记者 袁瑞 谢宛霏
