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如果三岁是一个代沟，那么百年老字号和年轻消费者之间隔了多远的距离？
有着三百余年历史的老字号品牌同仁堂用“数字”回答了这个问题。这家老店，最近不仅登上了天猫商城北京老字号销售额TOP10的榜单，而且“坐拥”40多万线上“粉丝”。
今年8月，北京市统计局发布的《非首都功能疏解下 北京商业提质增效再升级》报告中指出，上半年，北京地区的老字号企业实现网上零售额3.2亿元，同比增长71.8%，远远高于北京网络零售平均增速。
目前全国1200余个经商务部认证的中华老字号品牌中，超过600个已入驻天猫。同仁堂、北冰洋、六必居、信远斋等老字号更是计划在今年双11期间，通过线上渠道把货卖到香港。
“线上渠道挖掘了沉睡客户”
北京同仁堂（集团）有限责任公司副总经理李缤曾有过这样的担心：“线上的业绩把线下的抢走了怎么办？”
但2016年同仁堂健康旗舰店线上线下会员资料匹配显示，线上线下消费会员重合度仅有5.62%，其中一半以上的重合会员在一年内未在线下消费。
“线上销售渠道挖掘了沉睡客户”，李缤对这个结果深感意外。仅2015年，同仁堂线上销售额同比增长了200%，2014年~2016年，同仁堂线上销售的复合增长率在110%以上，“我们预计2017年的线上销售额在4亿多元。”
阿里研究院双创研究中心主任郝建彬认为，同仁堂之所以能获得较高销量，一方面源自同仁堂老字号品牌的保证，另一方面也反映出年轻人在高端健康养生产品的需求。
北冰洋进驻电商平台后，感觉和消费者之间的距离更近了。以前需要线下业务员做调研，反馈速度慢，现在电商平台上用户对产品的评价一目了然。
很多人不知道，北冰洋袋淋儿的“重出江湖”，离不开企业对线上消费群体的观察，这款主打怀旧牌的老北京雪糕产品一度被疯抢，成为网红。“袋淋儿出来后，又有消费者问什么时候推出碗淋儿，还有人问老酸奶什么时候复出。”在北京一轻食品集团副总经理陈林看来，这些产品都是靠消费者“孵化”出来的。
新零售倒逼传统行业信息化改造
老字号拉近和消费者距离的背后，离不开电商平台的大数据分析和技术支撑。
今年端午前夕，五芳斋在天猫上独家推出了定制粽。消费者可根据自己的口味偏好选择粽子的馅料，DIY出独家口味，组合可能性高达百万种。
天猫为五芳斋提供了技术解决方案，通过接入第三方供应商实现页面的特殊定制，五芳斋推出了甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、虾仁等多种创新口味，任意排列组合，这也是粮油类目首次在食材上实现的独家定制。
五芳斋相关负责人表示，在消费升级大趋势下，希望以这样的方式试水，走通新定制化商业模式，实现供应链柔性化，推动品牌升级。
同仁堂产品种类丰富，仅中成药的文号就有近千种，选什么产品作为线上销售主打尤为重要。
“在线上营销的产品选择上，还是需要摸索些数据”，李缤告诉记者，随着销售数据的不断积累，企业逐渐发现适合线上消费群体的产品，也会有针对、有计划地改进一些产品的原有包装形式。
同仁堂对消费行为进行深度数据挖掘，针对南北方冬季咳嗽的区别及对应用药做了页面专题，引导消费者正确用药。“对于静默下单的客户，我们都主动联系，对消费者进行用药指导和咳嗽相关基础知识的简单普及教育。”李缤告诉记者。
一些老字号企业的其同感受是，扩展电商渠道后，大数据分析的用户行为正倒逼企业进行产品改造升级。而新零售的提出，不仅仅是线上线下的无缝对接，从中长期来看，更是会倒逼传统行业进行信息化改造。
“（我们）正在打造自己的营销平台来实现各个供应链的信息化。”对于北冰洋的新零售路径，陈林有着很明确的规划。
他计划通过信息化平台的搭建，使传统的备货、供货流程一体化。比如以前线下终端需要补货时，要打电话给经销商，再由经销商下订单给总公司。但以后终端门店在系统上把需求一键送出，总公司就可以直接收到信息，开始备货，省去很多中间环节。
李缤也认为，信息化技术是一个传统企业在互联网上发展的核心，“要通过技术来提升和改造企业适应互联网的能力”。
从去年开始，同仁堂逐步调整了以供应链为核心的数据化管理。
“电商平台是前端，要跟客户交流形成一个交易，更多的是需要后台企业自身的供应链体系，进行强硬的支撑，才能满足企业前端给产品一个很好的展示和优质的服务。”
李缤认为，新零售时代到来后，企业需要通过技术整合工业、商业等资源，统一集中为线上提供更加专业化的服务。“关键是线上线下的资源共享”，线上能提供一些消费行为的数据，线下实体店能提供更好的消费体验，包括服务、物流等。“这些资源要整合在一起，才是未来的新零售模式，（企业）单纯地做线上、线下，前景不会很光明。”
在北京大学新媒体研究中心研究员马旗戟看来，在当今新的科技、文化、意识和观念下，传统商业如何焕发活力，是一种必须的探索，这其中以电子商务为始，以全面数字商业为终，以新零售为路途，以创新为手段的诸多中华老字号用实践给出了答案。
“天字号计划”
在陈林的办公室里，一张中国地图上贴着五颜六色的图标，每个图标都代表着一个总经销商所在的位置。一共26个省125个总经销商，这是今年3月以来，一轻集团启动北冰洋全国线下市场扩张的成果。
陈林把这归结为品牌的影响力。他认为，电商能带给企业的不仅是技术支持和大数据的精准营销，更变成企业品牌宣传和扩散的一个重要平台。“（我们）三年前就通过天猫将产品卖到全国各地，打破了之前销售的地域限制。”不久前，北冰洋产品已通过天猫超市实现了“一小时达”。
今年9月，天猫启动了老字号扶持计划——“天字号计划”，为品牌提供专区流量支持、本地化运营协同、新零售数据赋能等多个维度的资源支持，目前已有近百个老字号品牌加入该计划。
今年双11，北冰洋、六必居等老字号期待通过这一计划的支持，把商品卖到香港。据介绍，老字号商品会提前入库到位于广州惠阳的菜鸟天猫超市专用仓内，消费者下单后，商品将通过中港直通车快速通关，连夜从惠阳仓发往香港，第二天就能送到消费者手中。
