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2018年04月24日 星期二
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“台风口”已成过去 “小龙虾”如何找到大机会

中国青年报·中青在线记者 王聪聪  来源:中国青年报  ( 2018年04月24日   12 版)

    “吃小龙虾时要不要抽虾线?”从这个看似非常简单的问题入手,“麻小外卖”不仅打造了爆款小龙虾产品,也成就了爆红的外卖品牌。

    在如今消费升级的大背景下,外卖可以做成“晚餐领导者”,网吧变成了网咖,书店的零售形态多元化,酒店的业态发生改变……如何找到这些新的商业机会?

    “关键是为新的消费需求提供解决方案。”北京麻辣诱惑食品有限公司创始人、副总经理杨涛,在中欧国际工商学院主办的中欧V论坛消费升级主题活动上说。她的团队观察到,在“麻辣诱惑”用餐的爱吃小龙虾的顾客,往往把不抽虾线的虾“全部干掉”。

    于是,他们就去调研询问,多数顾客的回答直截了当:“不抽虾线的肉紧实!”在这样细致的调研基础上,他们做了各种口味的测试,推出“麻小外卖”后赢得了年轻人的青睐。

    “麻小外卖”的背后,是我国餐饮业以及外卖不断增长的大市场。2017年,中国餐饮业市场规模约为3.5万亿元,外卖市场规模约为4900亿元,同时外卖占比从2011年2.1%,预计上升到2018年的16.3%。

    “以前午餐外卖的市场份额很高,从2016年起晚餐外卖开始增加了,白领和小区居民的外卖需求都在增加。”杨涛介绍,“麻小外卖”定位晚餐,是因为午餐外卖的客单价低,“我们要建一个能够给顾客提供晚餐解决方案的平台,第一个启动点必须是爆品”。

    晚餐市场大,品类多,什么样的单品才能撬动顾客的需求?她和团队在2013年时,就预测小龙虾会成为爆品:第一,它能在线上“跑起来”——每年线上消费增长30%~40%;第二,它经过加工后,口味和新鲜度不会发生剧烈变化;第三,市场容量足够大,品牌没有集中度。

    小龙虾这个“未来成长的隐形冠军”,让“热辣生活”吸引了一大批年轻顾客,线上顾客平均月收入1.5万元,客单价约210元,线下顾客平均月收入8000元,客单价约50元。

    杨涛坦言,如今线上获客成本很高,所以线下的便利店口“一定要卡住”,在线下门店里,外带小龙虾占30%~40%的销售额。家乐福等大型商超也给“麻小外卖”开辟了窗口。

    渠道成本越来越高,开发客户越来越难,是很多消费领域的创业公司面临的困境。中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长王高认为,要摆脱渠道依赖的困境,首先一定要把自己的产品和服务做好,做出品质和个性,做出特色和提升,做到“马云求你到天猫卖货”。

    另外一个方式是“坚持把东西做便宜”,王高说,这不是简单地降低劳动力或者原材料的成本,而是通过提高劳动生产效率降低成本,从而提高竞争力。

    他指出,目前线上电商增长的“台风口”已经过了,有大突破的商业机会将来自一直被挑战的线下。他举例很多年轻人去诚品书店,不一定为了买书,可能是为了喝咖啡,也可能是为了沉浸在文化氛围里。但是,他们出来大多会买上几本书。

    洪泰基金管理合伙人彭创认为,了解人口结构的变化和人群偏好的改变,对于在大方向上找到商业机会特别重要。

    他提示,要“重视两头,关注三四线”。今天的80后、90后年轻人,约占中国人口的30%,是未来贡献中国消费体量最大的一端;另一端是人口老龄化,很多60后、70后进入老年,他们的消费意识在很大程度上受到子女的影响。同时,三四线城市的人口占人口数量的绝大部分。到2020年,5000万新增的中产及富裕家庭中约有一半来自三线及以下的城市,他们的需求变化特别值得关注。

    “互联网人口红利结束了,但是结构红利和需求红利并没有。”彭创说。

中国青年报·中青在线记者 王聪聪 来源:中国青年报

2018年04月24日 12 版

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