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面对在网络时代中成长起来的年轻人，满足他们表达自我的愿望成为商家在营销活动中的新任务。不少手机品牌先后通过赞助娱乐节目的方式与粉丝建立高度的互动关系，在粉丝营销的巨大收益中迅速发展壮大。最近，这波浪潮也开始影响汽车企业的营销方式。
以6月17日打响揭幕战的2018东风风神足金联赛为例，车企赞助体育赛事早已不是砸钱冠名那么简单。在本届足金联赛举办的同时，“世界杯”、“街舞季”、“开学季”以及“文化季”等线下主题活动将随赛程在各个城市同步开展。
“借助世界杯开幕以来持续升温的体育热度，东风风神期待通过与足金联赛的深度合作，迅速拉近与球迷及潜在消费者的距离，增强受众对品牌和产品的认知。”东风乘用车公司总经理刘洪认为，这种更注重与粉丝互动的体育营销模式不仅让东风风神充分利用了发达的线下销售网络，更为前来参加和观战的足球爱好者们带来“体育＋娱乐”的独特体验，使粉丝的用户黏度大大增强。
接下来的5个月，由东风风神与新浪体育联合打造的2018东风风神足金联赛将依次覆盖石家庄、贵阳、郑州、长春、武汉、成都、广州等25座城市，预计参赛队伍数量将达3200支，参与的球员将突破3.2万人。
“这次赛程安排充分考虑到了东风风神各区域销售渠道的营销水平问题。”东风乘用车公司副总经理李炜表示，要想与更多足球爱好者产生共鸣，不能只在世界杯这一个月里热闹。“足球的根源始终在基层。东风风神的体育营销不做高大上的‘金字塔尖’，而是要与更多普罗大众产生情感共鸣。”
在新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷看来，作为国内规模最大、水准最高的五人制足球联赛，2018东风风神足金联赛将最大限度地激发出年轻人尤其是足球爱好者们参与互动的热情。
据介绍，2018东风风神足金联赛将下沉至更多城市，覆盖范围更广。魏江雷告诉记者，在兰州举行的首站比赛就吸引了超过一千人来到现场，“兰州的足球氛围大大超出了预料。我们办比赛的目的，就是让更多的人从不了解足球到了解、关注，再逐步参与并爱上这项运动。”
“能赞助体育赛事的都是有情怀的企业。”这位体育营销专家认为，不仅五人制足球的魅力与东风风神的品牌精神契合，参与者的年龄也和消费群体高度契合。
市场调查发现，东风风神消费群体在25岁至40岁之间，而足金联赛参与者年龄主要集中在18岁到40岁。李炜认为，“营销如何打动年轻人，是与产品研发同等重要的因素。”因此，东风风神不仅积极探索体育营销，还坚持“品牌定位年轻化，产品年轻化，营销年轻化，沟通年轻化”。
东风风神一向被戏称为“最擅于创新营销打法的车企之一”。大型科普栏目《加油！向未来》被网友点赞为“综艺清流”，赞助亚洲沙滩足球锦标赛、举办AX4微马狂欢派对以及围绕AX5展开的“趣品会”则让不少年轻人大呼过瘾。
李炜坦言，过去那些陈旧的营销方式已经难以唤起年轻消费群体的兴趣。“作为东风公司旗下的自主中高端乘用车品牌，东风风神所有创新性营销活动的开展，都紧紧围绕品牌年轻化的方向去展开。”他表示，基于年轻时尚科技化的产品打造，通过与音乐、运动、时尚等年轻人喜欢的品牌推广方式结合，东风风神将持续展现出品牌年轻化的魅力。
一般认为，娱乐节目——包括一度好评如潮的《中国好声音》和《中国有嘻哈》——无法像体育赛事一样拥有较长的影响力。有专家指出，体育营销一个项目可以持续十年、二十年。更重要的是，赛场上蕴含的情感内涵非常丰富。
在2018东风风神足金联赛的绿茵场上，选手们需要做的，就是一边秀出自己的脚下功夫，一边在团队配合中创造更大的价值。这与东风风神品牌的“品质、智慧、和悦”的核心价值高度契合。
中国青年报·中青在线记者 许亚杰
