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浙江省的第一家新华书店，1949年5月诞生于杭州西子湖畔。在之后的几十年时光里，新华书店的形象几乎没有变过：长栏招牌上，红底白字写着“新华书店”，每家店的布局是类似的，也基本没有什么服务，顾客自己挑书，到收银台结账，似乎就完成了书店的使命。
“新华书店是几代人的集体记忆，从建立之初，知识分子、工人、农民、学生，各行各业的读者都能在书店里找到所需。然而，随着网络销售、数字阅读的兴起，越来越多追求个性化阅读的年轻人，已经不再愿意去面目陈旧而模糊的新华书店买书。”浙江省新华书店集团公司董事长王忠义说。
不仅是浙江，几乎各地的新华书店都暴露出相似而迫切的危机：比图书价格，不如网店优惠；比形象、服务、阅读体验，又不如新兴的民营书店新潮。当下一代读者用脚投票，新华书店想留住他们。
王忠义介绍，从2016年开始，浙江新华实行“一店一景、一店一品、一店一韵”的书店生活美学，计划用3年时间在全省“扮靓”新华书店。
汤显祖做过5年知县的遂昌县（明朝时称“平昌”），当地新华书店从2017年10月重新开业。转型升级后的书店拥有一座粉墙黛瓦的开放式庭院，二层还有大露台，读者能围桌而坐，也能围炉饮茶。这家新店从未做过任何大规模宣传，仅靠朋友圈的口口相传，迅速成为遂昌新的文化地标。
嘉善县新华书店在2018年暑假重新开张后，最多一天来了5000多名顾客，工作人员“现在想起来腿还发软”。新店根据嘉善西塘古镇的布局设计，木屋檐对应西塘的水岸人家，细长的中庭代表纵横的河道，而图书展台就是满载书籍的乌篷船。任何时候走进书店，几乎都能看到读者在这儿自拍“打卡”。
不仅是浙江，你有没有发现，身边的新华书店正在悄悄变美？
对于郑州市民来说，从1954年新华书店解放路店的读者长队，到1999年太康路购书中心开业时的全城轰动，再到2018年桐柏路店的全新面貌，新华书店是陪伴这座城市最久的文化场所之一。
河南省郑州市新华书店营销策划部经理路毅介绍，按照“一店一特色”的理念，新华书店因地制宜：在商圈的书店融入时尚前沿元素，靠近生活区的以便民为要，大型书店则打造成为综合性文化空间。
桐柏路店就是一个3000平方米的“城市文化会客厅”。装修风格采用简约灰色和复古原木色调，针对不同客群打造出了不同的阅读场景——围绕“智慧树”的咖啡阅读场景、在路灯下的“陪读长廊”场景、“街景橱窗”阅读场景等，还用书架分隔出了休闲区、文创区等。
路毅说，改革一方面是外部环境的变化，一方面也是内部自身需求。“传统的新华书店一直以来主要经营各类图书及电子音像制品，顾客群体以学生、阅读爱好者及中老年为主。现在的新华书店从单一的售书转变为综合性卖场，提供更加丰富的文化产品”。
新华书店深知，提升“颜值”的同时，“内涵”才是把客留住的关键，毕竟“打卡”一次就够，常来还需要更多理由。
买书越来越方便了，这是很多顾客提到的一个理由。郑州新华书店开启了线上线下同步销售模式，也就是你在书店看中的书，可同步在网上下单；书店还开发了微信查书功能，登录书店的微信公众号，就能查到该书是否有售以及在店内的位置。
浙江的新华书店充分应用移动互联网技术和大数据技术，研发了O2O微商城、移动支付、自助购书、导购机器人、客户分析系统等智能化新零售工具，加快智慧书城建设。2018年，浙江的《萧山日报》做了一项调查，周末你最爱去的文化机构是哪些？结果显示，萧山新华书店占比92%，其他机构只有8%。这家有着60多年历史的新华书店，在2018年重新开业后，成为营业到深夜的“零点书房”，已是萧山市民最爱去的文化场所。
新华书店意识到，买书不再是书店的唯一功能，文化场所才有更广泛的吸引力。
在石家庄有这样一个书店：书架前有各式卡通造型的红色坐垫，读者区有躺椅式沙发、懒人包沙发、亲子双人吊篮，还有上下铺儿童床，甚至还提供家庭餐桌阅读、吧台阅读等阅读场景——这大概是把家搬到书店来了吧。
石家庄市新华书店饭米粒书房经理李洪丽介绍，书店地处一家奥特莱斯商城的南端，离市区较远，周末大多是一家人开车去那儿玩，“所以书店一开始的定位就是家庭阅读”。起名字也颇动了一番心思，“饭米粒”是Family（家庭）的谐音，“米饭”是最离不开的食物，人们又常说书籍是精神食粮，综合起来定了这个名字。
饭米粒书房在前期调研中还发现，现在的年轻父母大多是购买力旺盛的80后90后，他们更喜欢卡通的、可以拍照的、可以分享交流的商店。为此，饭米粒书房大概是唯一一家有卡通形象代言人的新华书店。
大米爸爸、米花妈妈、小米粒和萌宠粒粒，这一家人“生活”在饭米粒书房。大米爸爸是稻田研究所的一名技术员，外表严肃但很好相处；米花妈妈是仓谷小学的一名语文老师，讲故事好听；小米粒今年4岁半，在仓谷幼儿园上中班，喜欢看书、画画、遛粒粒；粒粒是一只半岁的小黄鸡，最爱吃米，米粒家上下两层楼满满都是“米”，不怕它吃。
李洪丽说，书店主打“家庭体验式阅读”，在满足孩子阅读的同时，也照顾到家长的需求。一楼是“动区”，以儿童阅读为主，二楼则为安静阅读、深度阅读的人准备。除了“小米粒”们爱看的童书，最畅销、最经典、最生活的书这儿都有。用李洪丽的话说，就是“既可柴米油盐酱醋茶，也可琴棋书画诗酒花”。
从2017年10月1日开业以来，饭米粒书房的读者越来越多，既然是互联网时代的“网红”店，也要用互联网的方式来运营。比如，建微信群，书店的微信群叫“谷仓”，跟店名一脉相承，如今已经有了1号谷仓、2号谷仓、3号谷仓三个微信群，近300名成员；建活动群，都是参加过“饭米粒家庭日”活动的家长，为他们提供更有针对性的服务；书店的微信公众号上线以来，周二推送“睡前故事”，周四是“收藏经典”，周六是“家庭日活动”。
李洪丽说：“你要不停地提供有用的东西，读者才会留下来，还要通过活动，增加群里成员的黏性。未来我们想根据读者的不同诉求，细分不同的群，这样推送的内容更精准，不让读者有被打扰的感觉。”看来，想持续做“网红”，还真是要下功夫。
饭米粒书房有一个4岁多的小顾客，平时比较内向，和幼儿园小朋友交流也有困难，但他特别喜欢这里，家长几乎每周都会带他来。孩子爸爸说：“饭米粒书房是公共空间，但有家庭般的场景氛围，还有丰富的图书、同龄的伙伴、有趣的活动，孩子可以悄悄观察别的小朋友，他不是焦点，这让他很放松、很自在。现在还是不爱说话，但脸上的笑容越来越多啦！”
在书店的留言墙上，一位家长写道：“每晚爸爸妈妈的睡前故事是我童年最美好的回忆，如今我也成为家长，总想找一个可以全家人一起阅读的场所——‘饭米粒书房’终于让我找到了。”
你有多久没去新华书店了？不妨去看看，几十年老店集体“变身”，但爱读者的心没变。
翻开《萧山新华书店店志》，一位名叫吴忠富的老员工回忆了自己上世纪50年代在新华书店的经历：那时条件艰难，有时他们白天售书，夜里就在仓库里打地铺，空间不大，男女之间就用书籍搭成围墙隔开，这是一种艰难时期的浪漫。而现在，江南的冬夜是寒冷的，临近午夜，书店的灯仍然亮着，茶也暖着，店员和书，都等着。
中国青年报·中青在线记者 蒋肖斌 实习生 陆宇
