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“‘大浪淘沙，沉者为金。’已经到来的2019年，汽车市场依然存在着很多不确定性，但一汽-大众有信心迎接挑战，尽快完成转型升级。我们将2019年定义为‘聚力’之年，就是要为用户提供最佳的产品和服务。”在2019一汽-大众新闻年会上，谈到对新年的展望，一汽-大众董事、总经理刘亦功坚定的语气让人印象深刻。
1月25日，2019一汽-大众新闻年会在北京钓鱼台国宾馆举行。值得注意的是，与此前分别召开多场发布会不同，此次新闻年会囊括了一汽-大众大众品牌和奥迪品牌的全部内容，这一切像极了部队出征前的总动员，显得颇有深意。
刘亦功在新闻年会上宣布，2019年一汽-大众首先将聚力全价值链“优化”，提升精益化水平，从而打造行业领先的成本能力；其次，一汽-大众还将聚力全价值链“共创”，探索合作新模式；第三，一汽-大众将聚力全价值链“革新”，通过发布企业文化2.0，提振员工士气，最大化释放内部能量；最后，一汽-大众还将于今年2月在德国大众总部发布新品牌，“大众、奥迪、新品牌三大品牌将进一步满足中国用户的多元化需求”。
新年伊始便在研发制造体系、合作模式、企业文化和产品品牌布局等4条战线上大举进攻，一汽-大众此举看似突然，实际上却预谋已久。最有力的证据，便是一汽-大众筹备了6年之久的新品牌。
新品牌揭开神秘面纱 “全价值链共创”模式如何内外兼修
尽管还未公布具体产品规划和品牌细节，但一汽-大众第三品牌的定调已经清晰：“新品牌将进一步满足中国用户对德系车的喜爱和需求，依托一汽-大众28年来累积的体系能力，实现品质化的发展。”
据记者了解，新品牌是德国大众集团大众品牌旗下的全新子品牌，从产品设计、研发到生产制造均采用大众集团全球统一管理体系。作为纯正的德系品牌，新品牌将由一汽-大众导入中国市场，在一汽-大众西南基地进行生产，主打SUV产品，并新建销售网络。新品牌首款产品预计将于今年9月上市，目前有两款产品已经做好了量产准备工作。
不得不承认，对于向来“赶时髦”的一汽-大众来说，“攻坚”像是始终处于进行时的常态，“聚力”则是引领中国汽车产业变革新浪潮的保证。
“对于一汽-大众而言，去年是极具挑战的一年，我们在中国汽车市场的‘小寒潮’中，迎来了公司历史上最密集的产品启动和项目建设。”刘亦功在盘点2018年公司经营状况时表示，短短一年内，一汽-大众共有10款新产品投产，4座新工厂同步建成投产，同时还在新业务拓展、新品牌建设等领域开展了一系列工作。“无论在经营成果、未来布局还是体系能力建设方面，可以说，我们都实实在在地打赢了这场‘攻坚’战”。
尽管2018年汽车市场遇冷，但一汽-大众全年累计终端销量仍突破205万辆，同比增长2.6%。其中，大众品牌终端销售139.1万辆，市场份额提升至6.1%；奥迪品牌终端销售超过66万辆（含进口车），同比增长11%。值得一提的是，一汽-大众去年7～11月终端销量连续五个月蝉联各大乘用车企业榜首，整体市场份额由2017年的8.2%提升至8.8%，是规模前十的车企中，份额增长最高的合资企业。
不得不说，在中国乘用车市场全年销量同比下降4.6%的压力下，亮眼的成绩单显示出一汽-大众的抗压力和韧性极强的体系力。而在一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠看来，2019年市场竞争会比2018年更激烈，挤出效应会愈发明显。
为此，一汽-大众营销团队将通过渠道下沉、建设电商平台等一系列措施巩固其在轿车市场的标杆地位，同时开拓SUV、新能源车新市场。这位常年带领一汽-大众营销队伍在一线“拼杀”的操盘手坦言，一汽-大众将继续坚持“南方战略”，挖掘广东省等重点市场，实现大用户10%以上增长。
2018年，由于汽车销量和单车成交价格齐跌，不少经销商营利状况堪忧。有分析指出，一旦经销商出现大面积资金链断裂、倒闭，就会使车企经营发生系统性风险。
对此，董修惠开出的药方是“造血为主、输血为辅”，同时搭建客户大数据中心，为营销服务注入更多活力。“一汽-大众市场份额约为8%～9%，这样的体量对市场寒冬十分敏感。”据他介绍，一汽-大众已经加强与经销商的密切联系，根据各地实际情况修改商务政策，为经销商减负。
实际上，得益于企业历史上最密集的产品启动期和项目建设期，一汽-大众已经逐渐巩固了在产能、体系、产品、用户以及新兴业务等五个方面的独特优势。据一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌透露，大众品牌产品覆盖率已经得到了根本性改善，“2018年从不到40%迅速提升至70%”。
更重要的是，当中国汽车市场遭遇罕见负增长时，一汽-大众没有局限于销量“一城一池的得失”，而是坚持以前瞻洞察为根基，积极探索和布局新兴业务，从而保持领先地位。据孙惠斌介绍，在新兴业务领域，大众品牌“摩捷”自去年正式运营起，日均订单现已达到行业两倍水平。
不打无把握之仗 多品牌合力引领市场变革
据了解，一汽-大众整车试验场一期已经试运行，二期开始建设；MEB电池项目也在按计划推进。值得一提的是，作为率先打出“全价值链本土化”旗号的合资企业，一汽-大众启动了企业的流程管理变革项目，试图通过数字化战略、精益化管理进一步加强体系能力。其中，一汽-大众奥迪作为高档品牌的引领和示范作用不可忽视。以新兴业务探索为例，奥迪品牌移动出行服务累计订单超过1300单，每单平均时长2.3天，目前该业务已覆盖至北京和三亚。
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春告诉记者，奥迪品牌中国专有部分开发工时占比翻一番，订单冻结周期实现大幅缩短，“产品品质和服务水平保持了行业领先”。
作为中国豪华车市场的领跑者，一汽-大众奥迪不仅打造了全价值链本土化体系能力，还通过把握豪华车市场脉搏拥抱新兴消费群体，从而带动一汽-大众拥抱行业创新潮流。
在荆青春看来，高档车消费正从更偏重炫耀式的占有，转变成情感价值的体验。“情感化、体验化是用户产生品牌依赖的前提，为此我们将在2019年升级产品攻势，加快经销商展厅数字化改造，让用户购车体验更具活力，提升销售满意度”。
他表示，一汽-大众奥迪圆满践行了2018年年初向用户许下的五大承诺。“我对一汽-大众奥迪在销量、品牌价值认可度、用户服务满意度和经销商网络健康程度等四大方面的工作表示满意”。
“在中国豪华车市场，仅奥迪、奔驰、宝马三家就占据了近四分之三的市场份额，马太效应显著、竞争日趋激烈。” 荆青春坦言，2019年，一汽-大众奥迪还将在产品、技术、绿色出行、移动出行和品牌体验等五大方面持续发力。
实际上，“新四化”浪潮正在倒逼车企转型升级，大众品牌同样迎来了不少显著变化。自称“营销新兵”的孙惠斌直言，与其担忧在市场下行压力下“过紧日子”，不如“积极思变”。
“市场压力这么大，仅靠一两款车实现销量目标是不可能的。”孙惠斌总结说，2018年一汽-大众大众品牌在新品攻势、营销整合升级、用户沟通和品牌向上等方面共同发力，最终“赢在体系，赢在创新，赢在拼搏”。
不过，孙惠斌清醒地发现，汽车市场正悄然发生着一些变化。不久前，他和同事们向800多家一汽-大众大众品牌经销商阐述了“相生共赢2.0”理念。“过去我们谈车企与经销商共赢，而未来则是厂、商、客户三方共赢。这是汽车市场进入存量竞争阶段后必然出现的变化”。
据记者了解，一汽-大众将在2019年投放28款新产品。其中，大众品牌8款，奥迪品牌18款，新品牌则有两款产品问世。值得一提的是，在未来2到3年内，一汽-大众产品将全面装备车联网功能。同时，一汽-大众正在积极布局新兴业务领域，自2019年起拓展移动出行业务的城市规模。
由此可见，一汽-大众多品牌表现出彼此间的和谐与合力，在扩张产品阵容的同时，也让企业探索新兴业务的步伐得以加速。
携“聚力”之势打破常规 新航线能否撬动市场杠杆
在到任4年的一汽-大众第一（财务）副总经理赛德利看来，中国在新能源、智能网联等技术上领先，“是未来汽车产业变革的主战场”。
赛德利表示，在这个绿色驱动未来的时代里，一汽-大众立足可持续发展，率先引进了专为生产纯电动车型的MEB模块化平台。根据企业战略规划，到2025年，一汽-大众的产品线将扩充至近40款，新能源车型将占到一汽-大众产量的四分之一。
刘亦功表示，一汽-大众将与合作伙伴打破常规，共创具备国际竞争力的研发体系，共创高端制造产业链集群，以及共创高端数字化移动出行体系。“我们相信，全价值链的‘共创’，将开启中国汽车产业合作的新模式”。
“2019年市场形势同样不容乐观，预计乘用车市场总量将保持零增长。”董修惠坦言，这要求一汽-大众各领域的管理提升要进一步加速，“公司在项目管理、安全、质量、创新等方面还将面临更多的考验”。
当然，从改革开放初期的家轿时代开辟者，到新时代下乘用车市场的领导者，一汽-大众最不陌生的词汇就是“考验”和“打破常规”。继“夯实”的2015年、“发轫”的2016年、“专注”的2017年之后，一汽-大众年在2018年“攻坚”中再创佳绩。在这部脉络清晰的多幕剧中，定调为“聚力”的2019年有望在一汽-大众企业发展史上留下重要印记。
中国青年报·中青在线记者 许亚杰
