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前不久由最高人民检察院、公安部等部门和单位共同评选的“2018年十大消费侵权事件”，“农村里的山寨货”现象位列其中。近期，央视《消费主张》栏目在对一些农村集市进行走访发现，多款和知名饼干品牌“奥利奥”很像的饼干——“粤力粤”“粤力奥”“澳利粤”公开销售，“吃香点”和“好吃点”、“溜遛梅”和“溜溜梅”、“多多鱼”和“好多鱼”等等商品，让人“傻傻地”分不清楚。
很多回老家过年的朋友也都有同感——山寨货横行已经成为一种“乡愁”，这里的“乡愁”不再是美好的哀愁，而是对于家乡前途和命运的忧愁。当各种假冒伪劣产品逐渐被城市“围剿”，乡村难道注定要成为受害者？
山寨货为什么能够在农村横行无忌、为非作歹？一方面，监管力量在农村下沉不够，导致农村打假有心无力、捉襟见肘。另一方面，这也跟农村消费者对品牌的辨识能力不强、维权意识薄弱有一定的关系。除了以上两点，还有一个容易被忽略的问题，那就是传统的市场渠道导致品牌效应的衰减。
品牌商品经由一级又一级的代理商，到达农村消费终端的时候，其高成本必然体现在价格上，进而影响乡村消费人群的购买力。而山寨商品则通过偷工减料等黑灰手段，以劣质低价的方式占领农村市场。品牌商品在农村市场上的缺位，在一定程度上导致了山寨货的横行。因而，治理农村“山寨”货问题，除了加强市场监管、提高消费者维权意识等常规思路外，还必须实现“正品下乡”，让品牌商品以质优价廉的方式占领农村市场。
在传统的线下市场渠道面对高成本的压力时，新型电商却有着极大的发挥作用的空间。《中国农村电子商务发展报告(2017-2018)》显示，2017年，全国农村实现网络零售额首次突破万亿大关，同比增长39.1%。可以说，电商在农村早已不是新事物，相反，它不但是把自家农产品售卖到全国各地的“产出方式”，也是把各种品牌和生活品买进来的“消费方式”。通过电商这个渠道，可以更好地实现正品下乡。
事实上，各大电商平台在扶持正品下乡、遏制“山寨”方面都有着自己的探索。比如，京东计划在全国开设50万个农村加盟便利店，由京东提供正品货源，店主须承诺百分之百无假货。淘宝方面发起了品牌商联合为优品代言的活动，提出了消灭农村货架山寨货的愿景。刚刚完成在美国新一轮FPO（后续发行）的新电商平台拼多多也宣布，继2018年对“品牌下乡”补贴5亿元人民币之后，平台将在2019年继续联合百大品牌，定向直补不低于5亿元人民币，以促进“正品下乡”和农村市场消费升级。
正品下乡，让优质的品牌商品通过精简的供应链，直接到达农村消费者手中，压低运营成本，创造让利空间。如此一来，农村消费者不但能够方便地买到正品，而且让正品保持相对低价。当质优价廉的正品在广大农村无远弗届的时候，也就是各种“山寨”货真正土崩瓦解的时候。这样的结果，符合品牌商、消费者和电商平台各方利益，是一种共赢之举，自然会有着持久的市场动力。
相信市场驱动的正品下乡活动，会让“山寨”不再成为我们的乡愁。
周东飞
