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乡村旅游已经火爆了很长时间，出于对乡村旅游美好前景的期待，形形色色的开发者持续修建特色旅游村、特色旅游小镇、田园旅游综合体、乡村度假区等。随着时间的推移，很多乡村旅游地开村、开镇、开街、开园时的热闹场面未再重现。旅游人数少、收入低、投资回收难、运营维护成本高等问题越来越明显。有些开发者虽多次更换运营团队，但经营仍惨淡。其实，在很多乡村旅游项目策划、规划的时候，就已经决定了其日后的艰难。乡村旅游开发的主要问题如下：
一是千篇一律、千村一面、千镇一面、千园一面。在一些人眼里，乡村旅游的村、镇、园好像就那么一种或几种，导致很多在乡村旅游的村、镇、园里，餐饮、娱乐、交通、住宿等，都是那一个系列或几个系列，毫无新意。
二是景观、餐饮和住宿比例失调。很多开发者一提到乡村旅游的内容，就只想到乡村旅游景观和餐饮，忽视了乡村旅游的住宿。于是一些乡村旅游目的地成了早晨出发下午到，看一会儿，吃点儿农家菜就要往回返的旅游目的地。由于缺少足够的住宿，一些乡村旅游的住宿反而比城里的高星级酒店还贵，再加上一些乡村旅游的村、镇、园住宿硬件条件本身就比较差，服务水平跟不上，很多人不愿意再去住。
那些路途较远，很难找到代驾的乡村旅游目的地，自驾车游客午餐时一般不敢喝酒；而若是晚上能够住下来的乡村旅游目的地，旅游者到达之后，尤其在晚上，男士们喝点小酒，女士们也可以逛逛街，买点心仪的特色商品，不经意之间，会形成可观的旅游消费，对当地而言，则形成了同样可观的旅游收入。
三是缺少有温度的、细腻的服务。一些乡村旅游的村、镇、园，貌似有旅游服务，但缺少有温度的、细腻的旅游服务。
究其深层的原因，很多乡村旅游的供应方误解了旅游者对乡村旅游的需求。旅游者到乡村去是去享受乡村旅游的乐趣，包括乡村旅游的食、住、游、购、娱等各个方面。旅游者更深层的需求是希望到梦想中的乡村去享受放松的乡趣。不同的旅游者，对梦想中的乡村的要求不同，但也有其共同点。主要有：
一、梦想中的乡村要有特色。
乡村旅游中的特色包括乡村的方方面面，特色的建筑、特色的路、特色的田、特色的山、特色的林、特色的湖、特色的河……还有特色农具、特色作物。也包括特色食物、特色游戏、特色节庆、特色产品；甚至在特色住宿设施中的特色家具、特色寝具、特色睡法。比如在欧洲的一些地区，乡村旅游目的地床的宽度只有75厘米，旅游者必须侧卧弯腿睡，以表示对上天的敬畏，这样的地方有人愿意看看，有人愿意体验。一方面，东西南北的乡村生活和文化不同，各地的乡村环境、气候，物产不同；另一方面，突出表现的乡村旅游特色也不必面面俱到。只要让旅游者感觉到明显的差异，能够产生足够的、持久的吸引力就实现了旅游者对梦想乡村的特色要求。
二、梦想的乡村旅游是完整的。
在乡村旅游中，有些旅游者是去观光，有些旅游者是去休闲。但这些并不影响旅游者体验完整的乡村的愿望。体验乡村从日出朝霞到深夜的星空，从早餐的小吃到深夜的夜宵，从白天的农事到傍晚的歌声，从吃、住、行、游、购、娱等完整地体验乡村的味道，是很多旅游者梦想的乡村旅游。让旅游者住下留几天，则是完整的乡村旅游的基本要求。
三、梦想的乡村旅游是带有传统文明的现代服务。
长期以来，人们认为的乡村是朴实、热情、好客等传统文明的保留地。但人们毕竟生活在现代社会，日常在享受现代服务，又会用现代服务要求旅游中的各种服务。于是旅游者对于乡村旅游的服务要求既有对乡村传统文明的要求，又有现代服务的要求。从厨房到厕所，从餐厅的客房，从衣着到布草，无论是卫生还是安全，尤其是乡村旅游的舒适度，随着时间推移，不仅没有降低，反而越来越高。当年，搞个简易的农家乐，简陋的度假村，简单的乡村小镇就可以吸引大量旅游者的做法已成为历史。
旅游者梦想的乡村旅游是用乡村旅游的特色体现乡村文化，是用乡村旅游的服务展现乡村的文明，是用全面的乡村旅游的供应让旅游者完整体验乡村的乐趣。
打造旅游者梦想的乡村，才能把乡村旅游做大做实，促进乡村振兴，有利于农民生活水平的提高，有利于农村经济的发展，也有利于农业的发展。
陈斌
