上一版
缩小
全文复制
上一篇
打开电视要观看长达数十秒的广告，这似乎成了今天全新的一种“收看行为”，被行业推崇着，被观众排斥着，但最重要的是，被主流市场所默许着。
作为收看终端的一种融媒体转型，OTT TV也即智能电视，让基于开放互联网的大视频传播逻辑纳入到了传统电视的视野中来。“电视机”改头换面，除了把国人几十年养成的客厅文化薪火相传下去，也为今天的观众创造了更自由、更便捷的内容消费选择。当然，接入互联网的电视新物种，同样面临新的状况。开电视要强制收看互联网广告，就是在这样的新场景里才生成的吊诡体验。消费者不想为此埋单却苦于找不到关闭按钮，只好忍气吞声。极端一些的，也有极客开发自用第三方插件来介入屏蔽开机广告，甚至公开上传教程供广大用户使用，这种“以暴制暴”的逻辑似乎正从小众走向大众。
站在理性的审视里，开机广告的不由自主，或者自用屏蔽插件的公开共享，都已经构成某种意义上的权利侵犯，而这种“伤害”又似乎是双向的，剪不断理还乱。问题的出现都有先后因果，但问题的恶化通常也不会是单方面的我行我素。这个状况背后关涉的，是终端制造者和消费者基于自身诉求所采纳的一种“自保”行为，甚至在不断被放大的对峙里达成了某种权力关系的微妙平衡。一个比较有意思的现象是，区别于纯粹恶的动机，这个争议事件里的关系双方都显而易见地拥有着出发点上的合理性：基于智能电视以服务而非硬件完成变现的产业逻辑，开机广告和贴片广告无疑是最为理想的广告形式。随着智能电视的市场渗透率不断提升，用户“无法选择”的开机广告则作为一种稳定的可观收入，构成弥补硬件成本高、优质视频资源价差等的重要手段，在产业成长速度远超过其成熟度的既有框架里，这也基本算是事出有因。与之相对的，智能电视的用户体验升级，让受众对终端使用有了更高的期待。传统电视收看是“定点约会”，智能电视时代的用户无疑拥有了更强的能动性，不能被“掌控”的开机广告，既是不友好的体验，也在事实上构成了对用户权利的侵犯。
看起来貌似都情有可原，但一个“情”字并无法成为阐释社会行为的逻辑起点。以不规则的手法来解决规则的缺失问题，无论行动者的动机是否具有自洽性，其造成的实际社会结果都值得我们好好审视一番。
对于制造商而言，OTT业务的营利模式并非铁板一块，但成长中的市场让这种原本应该相当细节化的变现规则还显得有些语焉不详。作为一种“不是办法的办法”，作为钉子户的开机广告仍然会是一段时间里相当中国特色的过渡面貌。但需要着重厘清的一点是，对于内嵌在电视媒介中的公共性底色的轻视，是这一状况更恶劣的影响所在。电视开机的这一段“公共时间”，并不能简单置换为一种个人化的使用习惯，有着至关重要的社会意义。所以，还不只是变现的问题，国内智能电视市场这些年跑马圈地迎来的“早熟”，潜伏着一系列技术规范、产业规范不成熟的状况。要让智能电视真正能够理解大众，开源系统的标准统一、盈利结构的多元开拓等行业的整体性提升，都要尽快跟上，才会显得不那么捉襟见肘。
问题一体两面。之于消费者而言，其对乏于合理性的规则所采取的“不规则”行动，看起来属于一种“正当防卫”，但过程中同样涉及私领域和公共领域的边界问题：仅为自己所用，设计并使用屏蔽插件不失为一种解决问题的有效路径，于情于理都无可指摘；若是上升到群体行为，例如上传并共享屏蔽插件，其本质与开机广告无法关闭的强盗逻辑无异，都在试图垄断某种话语权为自身权利的合法性寻求有效解释，即便这种策略往往会被事件的原罪所遮蔽——然而要知道，“你做错了，我为什么要做对”的粗暴逻辑，从来不会是解决问题的真正办法。共享屏蔽插件这一看似无害甚至显得友好的举动，可能破坏的是整体性的社会信任，毕竟在这一组别扭的互动关系里，所有触发的社会行为其实都是利己而非利他的。
无论我们是否愿意承认，在今天这个充分拥抱消费文明的时代里，有如一则“开机广告”引发的争议层出不穷。从个案的角度看，上述事件势必会伴随OTT产业规范化的进程得以妥善解决，想来也会是一个可期的结果；但真正的问题并不在一段几十秒的广告要何去何从，当以不规则应对不规则的心态成为一种彼此默许的共识，破坏的又何尝只是客厅文化呢？
何天平
