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一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，就可能在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。同样，当去年一汽大众的SUV探歌和探岳上市时，很多人没有想到，它们将改变人们对于一汽-大众品牌的固有印象，掀起一汽-大众新一轮的年轻化浪潮。
其实，自探歌、探岳上市那天起，怎么样让更多的消费者知道一汽-大众的SUV，就成了一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌最关注的问题。“作为SUV市场的‘后来者’，我们知名度不够。因此我们要打出一汽-大众SUV‘探家族’概念，强化在消费者心中的认知，提高知名度。”
事实上，正如他所言，从探歌、探岳上市以来，一汽-大众围绕SUV家族，举办了多场好玩有趣的线上线下营销活动。其内容丰富程度和创意程度，超出了很多人的想象。在这些大胆新奇的创新活动助力下，一汽-大众不仅让自己的SUV家族获得了市场认可，同时在品牌形象上也变得更加年轻、更富有活力。
SUV家族玩转跨界营销
“我没想到这么新潮的活动是一汽-大众支持举办的。在我印象中，大众品牌都是比较中庸、保守的。这次活动真的让我重新认识了这个品牌。”5月18日，参加完一汽-大众SUV家族支持举办的Sneaker Con后，上海师范大学学生邱毅在自己的朋友圈中这样感慨。
在邱毅眼中，作为全球首屈一指的球鞋展会，Sneaker Con是潮流和时尚的最佳代名词。近年来，在明星带货和限量球鞋饥饿营销的推动下，球鞋早已不仅是保护脚的物质空间，更是一种文化空间。他认为：“球鞋已经被视为个性的标签、潮流的象征，它所代表的球鞋文化正在中国青年亚文化群体中快速发酵。”
而如此潮流和个性，甚至有些小众的活动，能够获得一汽-大众SUV家族的青睐和赞助，令邱毅感到有些意外。
事实上，感到诧异的不只他一人。在不少人的固有印象中，家族式的设计风格，中规中矩的性能配置，传承保留的品牌调性……似乎大众品牌和产品都带有“中庸”甚至是“保守”的标签。
鉴于这样的问题，孙惠斌提出了“强化新品攻势，整合营销传播，深化用户沟通，推进品牌向上”的战略。随着探歌、探岳的登场亮相，之前有些刻板的品牌形象也迎来了破冰的好时机。
想要吸引年轻人，就要明白他们的需求所在。通过对市场的深入调研和对潮流时尚的预测，一汽-大众SUV家族推出了一系列大胆、好玩、有趣的跨界营销宣传活动。
除了赞助Sneaker Con，助力球鞋文化再度发展外，一汽-大众SUV家族还与第十一届全国大学生广告艺术大赛达成战略合作，以特约合作伙伴参与到本届大广赛之中。打造了“T-ing青年说”“天生自信”等多维度的年轻化沟通平台，将舞台完全交给年轻人，激发他们创造的潜力和激情。
与此同时，一汽-大众SUV家族还为全国各地的车主们量身定制了“探歌探岳 探玩天地”试驾活动中，在“抓拍有惊喜”“互动赢奖品”“购车享好礼”等多重福利下，车主不仅能够玩的开心，还能享受大额的购车红利。
业内人士指出，在这些玩法多样、安排密集、覆盖面广的跨界营销活动的助力下，一汽-大众SUV家族年轻化的形象跃然纸上。与此同时，年轻人在体验参与活动的过程中，会在潜移默化中更加认同一汽-大众大众品牌的特有文化，拉近彼此之间的距离。
“我们的SUV家族倡导‘探玩天地’，就是传递一种探索、探险、乐观、积极、追求、征服的品牌精神。”孙惠斌曾表示，“一汽-大众SUV家族也鼓励年轻人打破套路和各种条条框框，将自信向上、探索无畏的品牌精神和超越自我、驭见天地的生活态度传递给更多的人。”
探歌、探岳让“年轻化战略”再落一子
如果说各类跨界活动是一汽-大众SUV家族引以为傲的创意，那么探歌、探岳从整体到细节处流露出的年轻化气息，则是一汽-大众SUV家族，甚至是整个一汽-大众大众品牌年轻化战略的底气所在。
“大众品牌思变已久。目前，汽车行业最重大的趋势就是‘变化’，这应该已经成为业界共识。”孙惠斌认为，汽车技术越来越智能化，汽车产品越来越强调万物互联，而在技术驱动下，市场消费升级也会让消费者的心态和喜好产生变化。
他所说的种种“变化”，在探歌、探岳两款车上有明显的体现。探歌打破了市场和消费者对于“紧凑级SUV”的普遍定义。它拥有大尺寸全景天窗、Beats Audio音响系统、Alcantara高级材质座椅、10.3英寸Active Info Display全液晶数字仪表、电动尾门等配置。这些配置也进一步提升探歌的驾乘舒适性。
此外，针对当下年轻人“既要穿梭都市，又要越山向海”的需求，探歌不仅拥有超越同级的操控性能，同时更拥有越野车的爆发力。
据了解，探歌首次在280TSI车型上引入了4MOTION智能四驱系统，拥有更强的抓地力和脱困能力。Active Control多路况驾驶模式选择系统，可提供4种公路模式、2种越野模式和1种雪地模式，令其能够应对各种路况。
作为中大型SUV，探岳则遵循“消费者真正需要的并不是车身尺寸大，而是车内空间大”的原则，以合适的车身长度，配合短悬长轴、座椅前后可调等创新设计，实现最大化的内部空间。
值得注意的是，探岳还搭载多项科技配置。其中包括TJA交通拥堵辅助系统，搭配ACC3.0自适应巡航系统和Lane Assist车道保持功能等，这些配置不仅和年轻人“减少压力，寻找乐趣”特点匹配，还将进一步提升车辆的安全等级。可以说探岳是同级合资量产SUV中，唯一实现L2级别智能驾驶辅助的车型。
凭借在产品配置上的升级和年轻化设计，以及多项跨界营销的推动，探歌、探岳所在的一汽-大众SUV家族迅速获得了市场和消费者的认可。今年1～4月，探歌和探岳的累计销量分别达到3.15万辆和2.38万辆，进一步助推了一汽-大众大众品牌销量的逆市增长。
有分析人士指出，从“年轻范儿十足”的T-Roc探歌到被视为“大众品牌王牌产品”的中级高端SUV探岳，一汽-大众掀起SUV新品“风暴”，只用了不到两年时间。“能够在这么短的时间完成这么多的工作，无疑与股东双方以及员工给予的巨大支持分不开，同时也证明了一汽-大众强大的体系能力。”
如果说过去的28年属于一汽-大众的“轿车时代”，那么2019年一汽-大众则进入了“轿车+SUV时代”起跑后的加速阶段。作为推动年轻化战略的后来者，一汽-大众或许可以后发先至。
中国青年报·中青在线记者 张真齐
