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暂时放下学生会工作、喜爱的篮球和每周末回家的机会后，这个夏天，中国传媒大学广告学院的大二学生叶萃德决定跳出舒适区，完成一项对自己的“挑战”。
今年年初，第十一届全国大学生广告大赛（以下简称大广赛）拉开帷幕。自2005年第一届至今，大广赛已成功举办了10届11次赛事，全国1400多所高校参与其中，数十万学生提交作品。大广赛不光在校园群体中影响力逐年扩大，更通过赛事作品的传播，影响到更多的年轻群体。
作为广告学专业最具含金量的赛事之一，大广赛深深吸引了叶萃德。尽管有往届参赛的师哥师姐们传授经验，但叶萃德和他团队的小伙伴们决心接触一片“未知的区域”。
今年，叶萃德选择了第一次携手大广赛的一汽-大众，参与到一汽-大众探歌“天生自信”品牌命题的创作中。
“尽管没有汽车的专业知识，但我觉得一汽-大众探歌‘天生自信’的品牌命题代表着一种天生自信不服输的精神，这种精神也应是大学生所具备的。”叶萃德表示，“尽管充满挑战，但我们的创作过程正诠释了‘天生自信’这几个字，我们是凭借一股精神，一直克服各种困难。”
从某种程度上说，与年轻人“同频共振”，正是一汽-大众与大广赛携手的初衷之一。
据一汽-大众销售有限公司副总经理马振山介绍，作为第十一届大广赛特约合作品牌，一汽-大众以聆听的态度与年轻人对话，同时将舞台完全交给年轻人，为参赛大学生提供了高标准的创意实操机会，帮助他们开拓视野，展现自我。
“一汽-大众本次与大广赛合作的主题叫做‘T-ing青年说’，我们也希望通过此次合作，让青年群体的思想和创意得到社会更多的关注与认同，让探歌年轻而富有活力的品牌形象更加深入地被大家理解。”马振山说。
携手大广赛 一汽-大众为青年创意赋能
事实上，本届大广赛上，与叶萃德一样选择一汽-大众探歌“天生自信”品牌命题的青年学子还有不少。
根据组委会的数据，6月25日大广赛作品截止上传后，共有来自全国各地1500多所高校的8万多学子参与了平面、视频等7大类型的创作，提交投送了超过21000组探歌命题作品。
有分析认为，首次与大广赛携手便收获如此多的关注，这与一汽-大众对年轻消费者的洞察密不可分。
在马振山看来，在面向年轻群体的营销创新中，需要更加深入了解消费者的兴趣圈层、生活方式和价值主张，只有更加注重情感共鸣、互动体验的营销才能更好地吸引年轻用户的关注。
事实上，此次与大广赛的合作，一汽-大众并非仅仅发布企业命题，做一场“品牌秀”这么简单。据悉，为了支持和鼓励大学生更多的创意产出，一汽-大众从多个维度全体系支持大广赛项目，“用品牌的力量构建有效的平台阵地，帮助年轻人提升艺术审美，开拓国际视野，实现自我价值的肯定”。
据马振山介绍，命题解析期间，一汽-大众就充分调动6大区域的营销前端骨干力量，结合区域特色及当地文化，在全国18所高校开展了大广赛高校宣讲及互动，同时也通过店头的试驾车、展车的灵活调用，全力支持学子们的创作。
“为支持和鼓励更多的创意产出，我们为大广赛探歌命题设定了额外的企业特别奖。除了物质奖品激励之外，一汽-大众特别设定了包括营销活动参与体验权、实习机会推荐等奖励。”马振山认为，这样的设置更能让青年学子有机会进一步了解一汽-大众，开拓眼界。
除此之外，通过搭建TalkerSpace小程序、推出多轮次的街采视频和海报等，一汽-大众致力于让更多人看到年轻群体的态度和能力，用品牌的力量强化年轻群体自信无畏的身份认同。
“对我们而言，能够置身年轻群体，没有距离感地感受到青年群体的创意潜能以及勇于探索、勇敢逐梦的态度主张，也是非常大的收获。这将为我们未来的年轻化战略深入扩展提供更鲜活、更具价值的方向性指引。”马振山如是说。
实际上，从此次一汽-大众选择探歌作为命题车型中，不难一窥其对年轻人的理解与洞察。
一方面，探歌是一汽-大众发力SUV领域的开山之作，更是一汽-大众面向年轻消费人群倾力打造的一款全新产品。凭借型格美学的设计、操控性能等，探歌在造型、内饰、科技、配置、性能等诸多层面重新定义了紧凑型SUV。目前累计销量已突破8.9万辆，月销长期稳定在万辆级别，成为更受年轻消费者青睐的产品。
同时，探歌所倡导的“自信哲学”：探索、无畏、个性、活力，正契合了大广赛覆盖的高校学生群体生活方式和价值主张。
“基于这样的洞察和思考，我们也希望借着大广赛的合作，让探歌能够与高校学子们保持更深度的互动，并希望通过这些年轻人的视角去解读探歌，让他们不仅仅停留在创作本身，更是带着自己的理解去发现、去探索、去分享。”马振山表示。
有分析认为，此次携手大广赛，一汽-大众不仅为享受挑战乐趣的年轻人提供了更多释放潜能、挑战自我的平台和机会，更建立了与年轻人深度沟通的平台。
在与年轻学子多轮次的接触中，探歌“天生自信”品牌内涵在参赛者中得以传递并获得认同。而一届届经历了自我挑战与成长的参赛者，也恰恰成为一汽-大众最具说服力的传播大使。
“在提交作品的那一刻，我觉得几个月来的所有努力都值得。”看到自己的作品从最初的想法到被印刷成册提交审核，叶萃德有了别样的感慨，“就像‘天生自信’的品牌主张，在参赛过程中，我们团队确定了自己喜欢这个命题，坚持了自己的想法并努力实现它，这也许这就是‘天生自信’的一种诠释。”。
与年轻人产生“情感共鸣” 巧解品牌年轻化“方程式”
汽车对于年轻消费群体而言，不仅是一个代步工具，还是在社会不同场景下给予他们支持和陪伴的重要角色。如何与消费者产生精神层面的互动、情感层面的归属，用他们的语言传递品牌的价值认同，是所有汽车品牌关注的话题。
中国汽车流通协会的数据显示，90后消费者为2018全年汽车销量贡献了26%，较2017年增长12%。有分析人士预计，2020年，90后将超越80后，成为新一代购车核心群体。
当“网络原住民”成为汽车消费的“主力军”时，汽车也正完成从单一的产品向移动的“第四空间”的转变，并以此形成了新的消费趋势。
在不少人的固有印象中，家族式的设计风格、中规中矩的性能配置、传承保留的品牌调性……似乎大众品牌和产品都带有“中庸”甚至是“保守”的标签。但随着近年来一汽-大众年轻化战略的不断推进，不少人豁然发现，一个越来越年轻的一汽-大众来了。
“新生代的年轻消费群体逐渐崛起，已经成为汽车消费的主力军。我们对年轻消费群体的消费形态、消费意识乃至消费文化有深刻的洞察，在这样的环境与背景下，一汽-大众品牌年轻化战略的步伐不断深入，打造了多维度的年轻化沟通平台。”马振山说。
据介绍，在产品规划层面，一汽-大众在产品设计开发中充分考虑年轻消费者需求和偏好，推出了以高尔夫、GTI、CC、探歌等为代表的年轻化车型。“凭借富有活力的品牌形象和充满乐趣的驾控体验，赢得广大年轻群体的青睐。”
在业内人士看来，在持续升级的中国汽车市场，消费者越来越注重汽车产品的个性化和情感连接。青年群体对潮流文化有着自己的理解和偏好，他们更加理性地审视自己的需求，同时希望通过产品表达自己的价值观。这就要求各车企之间不仅要比拼创新的技术与产品，品牌营销也成为新环境下的重要竞争力。
据悉，在用户沟通层面，基于对消费升级和年轻一代的深刻洞察，一汽-大众近几年持续推进品牌年轻化战略。通过音乐节、粉丝节、电商等平台的持续发力，深耕车型文化、生活态度、兴趣圈层，让消费者获得更加年轻、个性、更具活力的品牌体验。
在营销层面，一汽-大众依托对目标人群的喜好洞察，通过圈层营销，打造具有品牌价值影响力的传播事件。例如，联合科技、娱乐、音乐类IP，依托兴趣圈层媒体，产出优质传播内容，构建内容生态，注重对目标人群生活方式的打造。
“最近，我们和‘全球球鞋潮流嘉年华’Sneaker Con达成了合作，并邀请知名的篮球运动员郭艾伦作为一汽-大众SUV家族的首席体验官，渗透到篮球和潮流球鞋文化，与年轻消费群体深度沟通。”马振山表示。
在业内人士看来，从产品到品牌再到营销，一个越来越年轻的一汽-大众正呈现出新轮廓。对于领跑乘用车市场一汽-大众来说，年轻化战略的落地或将成为其未来持续领先的底气所在。
中国青年报·中国青年网记者 程鸿鹤
