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当陕西历史博物馆副馆长庞雅妮捧起一枚小巧的“玉玺”做展示时，全国已有3万多消费者，早早把它装进了包里。
在8月17日天猫商城举办的一场文化新生展品会上，陕西历史博物馆的这件文创产品引来许多年轻人驻足。这个“玉玺”是今年4月陕西博物馆和长安通公司合作打造的一个公交卡。一个立体的微型玉玺上面，不仅复刻了原品上的字样，里面还安装了公交卡芯片，可以方便乘客在全国200多个城市的公交车上使用。
除了陕西历史博物馆，国内外多家博物馆也在现场展出了自己的文创产品。许多年轻人发现，这些传统博物馆越来越“潮”。
不再是“纪念品”
成立了近30年的陕西历史博物馆，在去年5月有了自己的网店。店里沿袭着传统的古风设计路线，但售卖的商品却很“萌”。
无论是公交卡、帆布包，还是书签、钥匙扣，上面都有着胖嘟嘟、双腮绯红的唐代仕女卡通像，这是陕西历史博物馆近年来推出的IP，取名为“唐妞”，让人一眼就能想到当下热播剧《长安十二时辰》。
在庞雅妮眼里，过去博物馆里售卖的产品不能称为真正的文创，还停留在“旅游纪念品”的时代，一些本子、书签类的小商品，单纯地满足了大家在逛完博物馆后想买点东西作纪念的心理诉求。真正的文创要更贴近消费者的生活，更能把文化内涵和产品的实用功能相结合，让消费者在日常生活中能用得上。
故宫文具董事长王翔宇觉得，以前博物馆的纪念品不是太“小”，就是太“大”，“要么是笔、本子、书签这些小东西，要么是一些艺术品类的大珍藏”，总是不太接地气，“缺乏生活美学。”
近年来，情况发生了变化，许多年轻人逛网店的时候发现，一些产品的外观上，开始印上不同朝代的历史文化图案。曾风靡一时的故宫口红，膏体颜色来自故宫博物院所藏的红色国宝器物，口红管外观设计则从清宫后妃服饰上汲取灵感；今年春天苏州博物馆问世的系列春茶，以“江南四大才子”为主体，漫画版展示穿越到现代的四大才子，伴着明媚的春光唠嗑、自拍。
博物馆文创产品让人眼前一亮的背后，是近年来国家政策的大力扶持。
2016年12月，国家文物局联合国家发展改革委员会、科学技术部、工业和信息化部、财政部印发《“互联网+中华文明”三年行动计划》，鼓励各类各级文化事业单位，走上互联网平台，更好地把中华文化传承下来。
一些博物馆考虑用文创传播中华文化，但博物馆属于事业单位，如何准确地嗅到市场商机呢？“馆企合作”的方式应运而生。许多博物馆与其他行业里的企业合作，“强强联手”，进行文创产品的IP设计、产品生产、推广运营。如梵高博物馆、大英博物馆、敦煌数据研究院与亚马逊Kindle合作，推出了多款电子书外壳，深受年轻人喜爱。
有了好创意、好产品还不够，文创产品要上网，才能突破地域限制，走进更多年轻人的生活。
清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，目前已有24家博物馆入驻天猫，其中包括：故宫博物院、中国国家博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、敦煌研究院、陕西历史博物馆、上海博物馆、苏州博物馆、颐和园、国家宝藏等。
“原来的博物馆都是在‘四堵墙’之内，而电商平台的存在，让我们冲破了‘四堵墙’，更日常地进入公众视野。”庞雅妮认为，博物馆文化要通过互联网，与青年人更贴近。在天猫服装事业部总经理尔丁看来，一幅好画、一件艺术品上的文化元素能演变成消费者喜欢的商品，其实并不容易，“首先就是选择做什么样的品类，拉近与消费者的距离。”据尔丁介绍，天猫用大数据帮助博物馆进行商品开发。中国国家博物馆最初上线时，以艺术类的摆件为主，进行跨界合作。但天猫的销售数据显示，书签、胶带、帆布包、冰箱贴等物件更容易激发年轻人的购买欲。天猫建议让国博进行新品类开发，现在，国博一款书签月销量能够在2000笔以上。
“天猫不仅能用大数据帮助博物馆进行商品开发，也能为博物馆和品牌方之间‘牵线搭桥’。”尔丁表示，天猫上有百万个品牌商家，构成了丰富的商业生态，为文创IP授权的跨界合作提供了空间。
在天猫工作人员看来，2018年是博物馆新文创的元年，2019年是爆发之年。截止今年6月，20多家官方博物馆店铺已累计超千万的消费者成为粉丝，且90后占比均超过50%。庞雅妮认为，博物馆文创产品的创新也会提升年轻人对国货的好感度，形成更多的国潮品牌。
博物馆文创如何“百花齐放”
更多博物馆走在进驻电商平台的路上，当大批博物馆文创集聚线上，又该如何避免同质化？
国家宝藏衍生业态总负责人、北京物喜堂文化有限公司CEO张淼觉得，做文创产品不可避免地要根据市场需求进行选择，“有重合很正常。”但同样的水杯外观上如何设计，就要费思量。而这也是当下博物馆文创最大的竞争力——IP设计。
“我们需要独特的，贴近年轻人生活的产品不断涌现，设计创意就显得尤为重要。”张淼认为，目前文创领域的发展急需设计方面人才。“但很多时候，人才找不到我们，我们也找不到他们，就会失去很多创造价值的机会。”
有行业人士认为，新文创很重要的一个方面就是“设计”，但这种设计不是单纯的外表上“美”、“有意思”，还要有精神内涵，要内在和外在相统一。张淼发现，现在许多博物馆在文创领域上虽然迈出了一大步，但还是有保守和局限的部分——缺少对热点的敏锐度，缺乏跨界思维。
一些年轻人发现，尽管陕西博物馆的唐妞形象一下子会让人联想到最近热播剧《长安十二时辰》，但在这部剧播放的时候，还没有在相关的平台上看到和唐妞相关的产品介绍。庞雅妮告诉记者，在该剧播出时，博物馆的微博上推出过唐代文化的文章，但没有在外部播放平台推广唐妞产品。
“目前大多数博物馆还是走着‘四平八稳’的路子，我们应该更积极地开展合作，去发掘产品中的文化元素，找到自己的文化特色，朝公众走得更近些。”在庞雅妮看来，目前许多博物馆的文化资源还没有完全被挖掘和开发，产品的丰富程度还远远不够。张淼认为，博物馆文创产品不只是帆布包、水杯，家具这样的“大物件”里也可以加入文物元素。
在开发国家宝藏文物IP的过程中，张淼发现，之前是博物馆找品牌商合作，现在许多品牌商主动找到博物馆合作，双方合作的热情越来越高，但对于合作的“节奏”，有的企业还把握不准确。比如中秋节的合作，公司在半年前就已经和品牌商制定了产品，但最近还有食品商找来要求合作。“品牌商必须要合理规划自己的产品开发周期。”
实习生 黄翘楚 中国青年报·中国青年网记者 宁迪
