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不到两个月，Costco上海店的高光便逐渐褪去。此前，其开业当天的火爆场景一度登上热搜，作为全球第二大零售超市巨头，Costco中国首店创造了37天注册会员数达20万的神话，创下成立35年来的记录，而在商品不再优惠后，又迎来一波退卡潮。
如此过山车式的落差给首店热潮浇了把冷水。2018年，“首店经济”一词在上海被首次提及，成为打造城市品牌的靓丽名片。“首店”是指在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店，如全球首店、亚洲首店、中国（内地）首店、区域首店；又或指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店，如新物种店、概念店、体验店、定制店、旗舰店等。“首店经济”是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。“首店经济”的本质是首店品牌与区域的价值耦合。
今年，首店经济进入爆发期，并由一线城市向成都、西安、杭州等新一线城市铺展开来，各地纷纷出台政策，加入到抢夺首店的大战中。
重点布局、繁荣生长
据中商数据统计，上海2017年首店数量为226家，2018年达到835家，今年上半年新引入498家。这其中，既有诸如Swisse全球首家实体旗舰店、TimHortons中国首店等国际知名和小众品牌，也不乏像唯品会线下店、荣耀上海首家高级体验店等本土品牌，业态涵盖零售、餐饮、娱乐等各种品类。
25岁的陆曼已经打卡了上海的十余家面包首店，她最常光顾的是静安区丰盛里的日本石窑面包。在她看来，首店往往在经营上更为用心、品类更丰富，精致的装修风格和整体氛围也会更加吸引人拍照、发朋友圈。
《2019首店经济研究报告》（以下简称报告）显示，上海餐饮业态首店的占比已超过50%，由于大多坐落在商场内，因此成为购物中心的刚需引流利器和业绩增长主要贡献者。
从地域上看，京沪是首店集聚地。在业内有“首店收割机”之称的三里屯太古里，目前已入驻首店40余家。根据《中国新商业城市研究》报告数据，北京在新消费人群及新商业资源指数上均位居全国首位，充裕的人才、科技、文化、教育等多维度资源为品牌提供持续性创新的“燃料供给”。
新一线城市也展现出极高的市场敏锐度和觉醒意识。成都于今年4月率先发布《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》，鼓励国内外零售企业在成都开设首店。网易、阿里巴巴等互联网企业在杭州密集开设网易考拉旗舰店、天猫精灵生活馆、K-lab知识研究室等线下门店，创造了总部经济与首店经济的叠加效果。
报告认为，未来，随着商业地产开发商及互联网企业的下沉战略，首店经济的发展理念将不断下沉，逐步填补二三线城市的市场空白。
“‘新’是首店与生俱来的属性，因此能够吸引消费者猎奇打卡，也带动了区域客流和传播话题流量”，北京大学中国城市管理研究中心主任李国平认为，当地政府应当以积极的态度迎接商业模式创新。
激活区域经济的“种子选手”
在北京十里堡，有人用“一家商铺拯救了一家商场”形容盒马鲜生北京首店的入驻。2017年，曾经的华堂商场撤出新城市广场后，盒马鲜生入场，由一家盒马店，发展为地下一层至二层满布商业和教育店铺，三到五层作为办公楼，商场重新“活”了起来，以年轻消费者为主体的新客流涌入，周边地产甚至延伸出“盒区房”。
“这里毗邻朝阳路，周边三公里包含了朝青、八里庄等板块，汇聚了商务写字楼、居民住宅区等多种业态，各类零售场景都比较集中，人口密集度高，所以才选址于此。”北京盒马总经理助理、开发选址负责人母盛阳介绍说。
彼时，北京正积极推动服务业扩大开放，十分欢迎以盒马鲜生为代表的新零售业态为区域空间赋能，共同促成了这一商业景观。
走进朝阳大悦城5层的“悦界”街区，你可以看到北京第一家进入购物中心的绘画馆，以及黑胶唱片店，它们的前身是三里屯“脏街”等街头特色小店，通过朝阳大悦城的招商团队对品牌的挖掘、投资和孵化，以及租金、门店装修补贴和推广咨询，打造成了与“悦界”气味相投的“定制首店品牌”。
朝阳大悦城的运营总监郑铮曾在受访时表示，特色小店有着天然的生活氛围和个性化的独立态度，难以复制，因此更能体现出一家购物中心与其他商家的差异化。
首店新业态带动消费升级，后台数据显示，“悦界”的客群一年在朝阳大悦城的消费是普通客群的1.8倍。
尽管“首店效应”喜人，但李国平认为，有关首店概念的界定目前仍不够清晰，“区域单元、消费人群的大小，以及店铺体量所占城市综合体的份额，直接影响首店将产生多大的动能。有的首店入驻后，会驱逐一些小店，此举可能会产生负面影响。”
外部政策与内生动力共促“长虹”
“如果不去星巴克打卡，仿佛白来了一趟西雅图。”创立于1973年的第一家星巴克咖啡馆，是无数“星粉”的朝圣地，也是每家首店梦想比肩的城市地标。
然而现实情况是，不少首店在初期释放红利后便逐渐黯淡。
首店的活力该如何持续？
一方面，政策支持给予动力。今年3月，北京市商务局印发了《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》，对开设在北京的首店品牌给予资金支持和人才保障。8月，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提到因地制宜，创造条件，吸引知名品牌开设首店、首发新品，带动扩大消费，促进国内产业升级。
朝阳区商务局相关负责人告诉中国青年报·中国青年网记者 ，下一步，他们将深化“服务包”机制，为大型首店提供定制化服务，改善营商环境，提升区域商圈的吸引力。“但首店的持续发展是政策加市场的综合作为，市场是决定性因素，这还需要店铺自身的努力。”
李国平认为，任何创新和区域本身特点结合才是有生命的，首店应当在研究当地的消费偏好和消费水平后，选择适合的商业规模和本土化策略再落地。此外，除了新颖本身，首店还要重视经营的内在价值，真正满足并引领消费者需求，才能培育忠实顾客。
“十里堡店经历过三次改造，从场地、商品以及服务等各个方面不断满足消费者的需求。例如我们不断推陈出新，推出更符合炸酱面、打卤面等北京口味的商品，也结合时令和用户需求，引入全国、全球的各类特色美食。”北京盒马市场运营负责人黑平平介绍说，门店还拥有多个小社群，可以第一时间了解周边住户的需求、解惑答疑，同时方便用户获取十里堡店的各种活动及优惠信息。
在陆曼看来，不断研发新产品，或者形成好的产品链，推出一些跨界联名的周边产品都是不错的方式。她记得公司附近的一家网红首店，开业一周便门庭冷落，还出现找黄牛、找托排队的现象，“噱头太过，真的没必要。就像一杯奶茶，只有真的好喝，才会无限回购。”
中国青年报·中国青年网见习记者 张艺
