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“‘大有意义’‘海滩汽车电影节’‘探出极限滑板日’三个落地活动，可以让消费者形成对探歌‘自信哲学’的延伸认同，更营造出肾上腺素炸裂的气氛。”近日，在第十一届大学生广告创意大赛策划案决赛现场，来自吉林大学珠海学院的梁伟伯和团队成员一起展示了他们的区域营销作品《T-ROC 天生自信》。
一改会场内严肃的氛围，团队5位参赛选手身着充满青春气息的黄色背带裤装亮相，逐一阐述方案亮点。最终，凭借完整性及可执行性，在入围决赛的13件作品中，该方案以550分的成绩位列全场总分第一，获得全国一等奖。
专家评委，MATCH马马也文化传播创始人、CEO莫康孙评价道：“从产品的配置到产品体验再到探索未知的品牌精神，该策划案一系列的创意非常具有吸引力。”
“烧脑”作品轮番登场 哪些创意最受年轻人青睐
事实上，好创意一直是稀缺资源。从知乎“专治各种不懂”的《不知道诊所》到网易云音乐的地铁“扎心”热评，从一汽-大众与李荣浩的跨界合作到李宁刮起的一阵“国潮风”，尽管营销方式不尽相同，好创意无疑是传播背后最具含金量的关键所在。
在中国商务广告协会推荐讲师刘东海看来，洞察感情，层层深入是优秀的广告创意的核心要素。“聪明、人性、简单、创新”，只有符合这样的标准，创意才能瞬间击中人心。
今年年初，第十一届全国大学生广告大赛（以下简称“大广赛”）开幕，以真实营销项目为内容的品牌广告命题备受参赛者关注。
例如，一汽-大众推出了探歌“天生自信”品牌命题，通过了解受众、调研分析、提出策略、现场提案等真题真做的方式，为大学生提供实战的舞台。
从梵高碰撞“型格美学”到心电图邂逅品牌LOGO……在一汽-大众为大广赛搭建的创意展示平台Talker Space上，不少创意收获了点赞，从中不难一窥青年群体对好创意的理解与偏好。
“一汽-大众本次与大广赛合作的主题叫做‘T-ing青年说’，我们也希望通过此次合作，让青年群体的思想和创意得到社会更多的关注与认同，让探歌年轻而富有活力的品牌形象更加深入地被大家理解。”一汽-大众销售有限公司副总经理马振山说。
品牌想要年轻化 选对“圈层”很重要
“对于汽车的性能、价格以及竞品分析，一开始我们完全没有接触过。”选择了一汽-大众企业命题参赛，来自中国传媒大学的金欣颖完成了一项“自我挑战”。
“通过头脑风暴、跑4S店等方式，团队成员一点点摸索，慢慢去了解，最终拿出了令自己满意的作品。”金欣颖说，“我们的创作过程正诠释了‘天生自信’这几个字。”
与娃哈哈、杜蕾斯、爱华仕箱包的企业命题相比，汽车行业的广告命题对专业要求度较高，但与金欣颖一样选择“挑战自我”的参赛者还有不少。
根据大广赛组委会的数据，共有来自全国各地1500多所高校的8万多学子参与了平面、视频等七大类型的创作，提交投送了超过21000组探歌命题作品。
从某种程度上来说，首次与大广赛携手便收获如此多的关注，这与一汽-大众对年轻消费者的洞察密不可分。
根据《2019中国年轻创造力洞察报告》，年轻人已经成中国创意经济的主力。年轻人的创意创造出了上千个特色市场，聚集起各类粉丝。
市场监测和数据分析公司尼尔森推出的调研报告《解读消费新势力—— 泛90后》则认为，不同于70后、80后，泛90后是高学历、高信心、高收入，且有压力、精明的一代，他们喜欢的品牌是有故事的、能成为展现个性及态度的标签。
更为重要的是，泛90后有自己“特定的圈子”和团体，品牌商应整体了解、合理布局、有针对性地选择并和他们互动，进行有效沟通。
对于汽车行业更是如此。对于年轻消费群体而言，汽车不仅是一个代步工具，还是在社会不同场景下给予他们支持和陪伴的重要角色。如何与消费者产生精神层面的互动、情感层面的归属，用他们的语言传递品牌的价值认同，是所有汽车品牌关注的话题。
在马振山看来，在面向年轻群体的营销创新中，需要更加深入了解消费者的兴趣圈层、生活方式和价值主张，只有更加注重情感共鸣、互动体验的营销才能更好地吸引年轻用户的关注。
据了解，此次与大广赛的合作，一汽-大众并非仅仅发布企业命题，做一场品牌秀这么简单。
据悉，为了支持和鼓励大学生更多的创意产出，一汽-大众从多个维度全体系支持大广赛项目，“用品牌的力量构建有效的平台阵地，帮助年轻人提升艺术审美，开拓国际视野，实现自我价值的肯定”。
除此之外，通过搭建TalkerSpace小程序、推出多轮次的街采视频和海报等，一汽-大众致力于让更多人看到年轻群体的态度和能力，用品牌的力量强化年轻群体自信无畏的身份认同。
“对我们而言，能够置身年轻群体，没有距离感地感受到青年群体的创意潜能以及勇于探索、勇敢逐梦的态度主张，也是非常大的收获。这将为我们未来的年轻化战略深入扩展提供更鲜活、更具价值的方向性指引。”马振山如是说。
（文中图片均为第十一届大学生广告创意大赛优秀作品）
中国青年报·中国青年网记者 程鸿鹤
