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上一篇将镜头对准起亚中国烟台技术研发中心，工程师以全息投影的方式现身直播并解答问题……最近，东风悦达起亚在一场线上直播中推出了不少关于技术发布的新玩法。
受疫情影响，各行各业都加快了向线上转型的步伐，习惯了以线下渠道为主的汽车行业也不例外。数据显示，6月1日-16日，天猫为入驻车企带来了超过12万个订单，这几乎相当于100家4S店一年的销售量。
“对于ALL NEW K5凯酷这款新车，我们采用了完全不同的传播策略和营销策略。但这并不意味要完全颠覆传统打法，而是通过线上线下渠道的联动，进行‘嫁接式’变革。”在7月2日的媒体沟通会上，现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰表示，为了结合线上、线下渠道，在营销上充分“做透”，营销团队准备了超过110支短视频和110多个KV主画面。
让李峰和东风悦达起亚上下如此重视的，正是其全新B级车——K5凯酷。看到它在韩国“上市3天销量破万辆”的优异表现后，李峰决定一反常规，提前半年将200辆海外版K5凯酷拉到国内4S店。
“B级车是有品牌天花板的。”李峰向记者坦言，在这一细分市场，德系、日系品牌已经积攒了较强的品牌认知和用户认同，“其他品牌进B级车市场都有很大的压力。”
作为国内主流合资品牌的“兵家必争之地”，B级车被认为是品牌、利润、销量结合最完美的细分市场。不得不承认，对于像东风悦达起亚这样的挑战者而言，更需要别出心裁的创意和惊艳的营销效果。
事实上，K5凯酷已经颠覆了不少合资品牌的营销套路。无论是罕见的、长达半年的产品预热期，还是在全国30座城市寻找代言人，东风悦达起亚为这款拳头产品量身打造的品牌营销活动可谓“火力全开”。
“K5凯酷作为东风悦达起亚重回B级车市场的重要车型，受到全公司的重视。”李峰指出，面对B级车市场中的强大对手，K5凯酷决定另辟蹊径，将视线对准了“Z世代”——95后年轻消费者。
“Z世代”通常是指出生于1995年-2010年之间的年轻人。作为移动互联网世界的“原住民”，他们在成长过程中形成了各种不同的圈层。
“在科技发展和社会环境的影响下，全球正在快速进入‘Z时代’，企业如果不能适应这种变化，很可能在不久的将来被社会淘汰。”哈佛大学、波士顿大学客座教授托马斯·科洛波洛斯在新书《圈层效应》中表示，因为不能进入圈层，越来越多商业巨头正在丧失“讨好”年轻人的能力，面临流量变现难、转化率降低等窘境。
因此，李峰笃定地表示，相比于其他合资品牌偏传统的打法，东风悦达起亚需要在年轻化的道路上更加激进，从而打动最年轻的消费群。
据介绍，无论是通过何种途径获取K5凯酷产品信息，客户最终都要在线上完成注册和交易。“所有线下和线上活动并行的，都需要归到线上。”这是李峰为K5凯酷更适应“Z世代”消费者而开出的药方。
事实上，作为东风悦达起亚首个中国籍CEO，李峰肩负着带领这家二线合资品牌突破瓶颈的重任。尽管已是“身经百战”的老将，他却在采访中坦言，围绕K5凯酷进行的这一系列改变，“非常具有差异化的管理思维”。
“与美系车一样，韩系品牌曾在过去某一特定时期内满足了中国消费者的需求，也曾有非常好的增长。而在近两年新车销量不再高速增长、二手车急剧增长的情况下，合资品牌都遇到了消费升级的挑战。”李峰分析称，面对眼前的挑战，各合资品牌都需要对自己的定位进行前瞻性、突破性思考。
他表示，在汽车市场消费升级的浪潮中，为了让消费者对品牌继续保持相当的认同感，企业要在营销思路上找到“走进消费者心里的路径”。
“打动消费者要靠改变品牌形象，而这需要确立品牌的定位和方向，并分3步逐一落实。”李峰以K5凯酷举例称，第一要推出适合品牌定位的产品，“K5凯酷不仅是造型上符合年轻消费群的审美，在‘Z世代’最感兴趣的技术和性能上也足够强”；第二步是拿出一套完整的营销策略；第三步则是保证落地时与用户接触端的年轻化。
“‘Z世代’在资源的获取和利用、深度学习与思考、多元化吸收与包容、创新力与创业精神方面尤为突出。”在托马斯·科洛波洛斯看来，95后的成长遵循着社会和科技的发展轨迹。例如，深度数字化的成长环境，让“Z世代”在资源的获取和利用、多元化吸收与包容等方面尤为突出。
据透露，东风悦达起亚计划引入用户运营的思路，让K5凯酷为“Z世代”消费者打造一个圈层，从线上、线下为他们提供更多的互动。按计划，K5凯酷的亮相舞台不再局限于各大汽车论坛，而是与健身博主、服装设计师开展跨界活动。
“只有变革才能打造品牌差异性，也才能俘获年轻消费者的心。”李峰介绍说，新车将与多个圈层和生活化的品牌进行联动。“希望K5凯酷成为我们新营销打法的启动车型，为东风悦达起亚带来新的亮点和新的希望。”
疫情无疑加速了各家车企线上化转型步伐。对东风悦达起亚而言，K5凯酷不仅是“重回B级车市场”的起点，更是征服“Z世代”消费者的新机遇、实现品牌进化的新契机。
统计数据显示，今年上半年东风悦达起亚共销售11.3万辆。其中，6月实现销量22028辆，同比增长21%。“今年我们的目标是完成27万辆以上的销量。”李峰表示，与销量上“一城一池的得失”相比，自己更在意的是，今年6月，东风悦达起亚旗下车型平均单价提升2万元，“这意味着企业结构调整实现了较大突破”。
中青报·中青网记者 许亚杰
