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尽管2020年全球汽车市场遭遇了前所未有的巨大挑战，但在中国市场仍出现了令人感到振奋的信号：一方面，中高端市场上涨势头依然强劲；另一方面，中国本土品牌平均售价稳步上升，红旗、蔚来等中国品牌接连打破产品价格天花板。
“过去汽车企业更像是B2B的公司，通过经销商把新车交给用户就可以了。而我们现在做的就是努力能够与用户多接触，我们希望企业未来是由用户驱动的。”岚图汽车首席执行官兼首席技术官卢放直言，从行业发展来看，中国自主品牌汽车要想强起来，就必须掌握核心技术；从消费趋势上，国内汽车市场消费升级趋势明显。“在这两大背景下，作为零焦虑高端智能电动品牌的岚图汽车应运而生。”
“借助在新能源、智能化等领域的技术优势，中国品牌已经到了突破天花板的关键时刻。”独立汽车分析师白德认为，过去“高档车市场被外国品牌垄断”的现象注定将成为历史。
敲开高端市场的大门
财经作家吴晓波曾说：“今天的90后天生本土意识非常强。”他认为，过去由于物质匮乏，中国消费者一直被“物美价廉”的思想主导，没人愿意为技术创新埋单。但最近这几年情况发生了明显变化，“现在人们买东西先看喜不喜欢，物美价廉逐渐被主流消费观抛弃”。
在热映电影《夺冠》中有这样一段场景，改革开放初期，女排教练语重心长地说，自己第一次出国时，被高档酒店里的电冰箱、电视等电器和琳琅满目的商品所震撼，“一晚上都没睡着”。
事实上，中国消费者品牌偏好的变迁史就是最鲜明的消费升级发展史，也是大国国民心态养成史。“年轻用户会以更加客观的心态看待中外差距，也拥有更加开放的全球化视野。蔚来就要成为一个全球化的平台。”白德告诉记者，如今，越来越多的年轻人已经打破了对外国品牌的迷信。
在7月29日举行的岚图品牌战略发布会上，前来亲自站台的东风公司党委书记、董事长竺延风阐述了这个新品牌的“蓝图”。他表示，岚图品牌开启了东风公司发展高端品牌、推进品牌向上的新一轮艰苦创业。
“我们致力于将东风岚图打造成为中国高端新能源乘用车的领先者。从2021年起，每年将向市场投放不少于1款新车。未来3-5年，东风岚图的产品将覆盖轿车、SUV、MPV以及跨界车、高性能车等各个细分市场。”竺延风坦言，希望给用户提供“物有所值、价有所信、购而不悔、用而无忧、赋能生活、收获友情”的产品。
“众所周知，汽车行业正在经历‘电动化、智能化、网联化、共享化、轻量化’的变革，这些变革正在重塑人们对汽车的期待，也为汽车行业的发展、为中国品牌的发展带来了全新的机遇和挑战。”卢放表示，岚图与用户的关系可以用四个字概括——共同成长。
为了实现这一目标，岚图在技术领域和公司体制上均有不少创新。据介绍，作为东风集团内部高度市场化的事业单元，岚图团队采用了扁平化管理，从普通员工到公司经管会最多只有三级，避免了层层汇报造成的低效。此外，公司对员工的激励方式也十分市场化，借鉴了互联网企业中普遍采用的OKR方式。
“简而言之，用户购买我们的产品后，只是岚图品牌和用户关系的开始。我们希望通过不断迭代升级的服务，在用户用车的全生命周期中持续提供优质服务。”卢放透露说，为了给用户带来独一无二的驾乘体验，岚图汽车在舒适感打造上毫无保留。
“我们希望每个用户成为品牌的粉丝或者成为品牌的大使，共创共享。”岚图汽车首席品牌官雷新告诉记者，中国消费者对于高端品牌的认知现在正处于一个快速变化的阶段，而这为岚图等试图打开高端市场的中国品牌提供了机会。
这位曾长期执掌某豪华合资品牌的营销干将表示，今天的消费者会不会喜欢、认可一个汽车品牌，根源上在于其产品能否提供足够有个性的产品体验和品牌价值。
“当然，无论是雷克萨斯这样的传统豪华品牌，还是特斯拉这样的新贵，都经历了漫长的品牌打磨和准备。”雷新表示，除了要抓住“新五化”带来的发展风口，高端品牌竞争的核心赛道还是产品和服务。
今年北京国际车展期间，岚图汽车首款量产概念车——岚图iFree与ESSA原生智能电动架构、5G智能座舱等创新展品和前瞻科技悉数亮相。卢放在发布会上表示，岚图将提供满足用户多种使用场景的新能源动力解决方案，以及可持续迭代的智能科技和全场景安全。
有数据显示，目前国内新车的平均零售价格约为15万元，而东风集团旗下中国品牌产品价格天花板则是14万元。白德分析称，在市场消费升级和电动化趋势纷纷加速的背景下，20万-35万元的中高端新能源车市场必将成为各家车企尤其是自主品牌的“必争之地”。东风集团内部则有这样的共识：“只有这个价位的市场能承载未来东风集团的电动化、智能化技术。”
瞄准“对未来充满信心”的中国消费者
9月26日，当岚图汽车首款量产概念车——岚图iFree首次在北京车展揭开神秘面纱时，车迷张华马上举起手机连拍了几张。他镜头的焦点还有ESSA原生智能电动架构、5G智能座舱等前瞻性十足的科技产品。
实际上，作为2020年全球唯一的顶级国际汽车展览会，北京车展成为观察中国汽车市场乃至全球汽车工业潮流的窗口，并不稀奇。值得注意的是，在本届北京车展上亮相或者上市的新车中，近40%左右的车型为新能源车型。而在展出的160辆新能源车中，有147辆为中国车企推出的新能源车。
“各主机厂全力投入电动车研发项目已经成为潮流趋势。”中国贸促会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠表示，随着汽车产业升级，新能源技术逐渐积累，中国品牌的新能源汽车产品日渐成熟，国内各大车企也纷纷推出自己的新能源品牌。同时，众多豪华品牌、合资品牌也随之加入，“市场蓄势待发，让新能源汽车竞争愈加激烈。”
消费者洞察与市场研究机构J.D.Power联合发布的最新研究显示，随着新能源汽车市场发展步入快车道，新能源汽车品牌间的质量差距也在逐渐拉大。
与过去时常以“技术大咖”形象示人不同，此次北京车展期间，卢放更多地谈起了“用户导向”和“市场化导向”。在他看来，所谓“用户导向”就是真正贴近市场需求。以新能源汽车为例，眼下用户最大的需求就是“破解由于电池安全、续航里程而产生的焦虑”。
据介绍，以岚图iFree为原型的量产车定位为“零焦虑中大型高端智能电动SUV”。目前该车正在全球范围内进行测试，将于明年投产上市。
“不是说给自己贴上L5级自动驾驶这样的标签，用户就一定会满意，还是一切要以解决用户实际需求为准。”卢放表示，围绕“零焦虑高端智能电动品牌”的品牌定位，岚图打造了新一代原生智能电动架构——ESSA和5G智能座舱等科技产品。
他以ESSA举例说，除了具备可靠的主被动安全性能之外，岚图汽车也为用户构建了全旅程的用车安全体系，包括电动车用户最为关心的电池安全。
据介绍，ESSA拥有纯电、增程电动等多种动力方式。这意味着岚图汽车可根据国家新能源战略、用户需求、产品规划、不同市场特点等要素，适时推出针对性的动力技术方案。
“以智能化为契机，抓住新一代消费者的需求”，这是此次北京车展期间不少业内人士为车企开出的“药方”。在岚图汽车展台上，概念车与5G智能座舱等智能化产品悉数亮相，勾勒出其发展愿景。
“ESSA具备天生的智能基因，它可以提供先进的智能网联架构，也能应用先进的5G技术和高算力中央计算平台，让车云的协同更加高效。”卢放介绍说，它可以满足多场景下的智能交互和自动驾驶的功能需求。
事实上，电子商务、移动支付、共享经济等备受中国年轻人喜爱的“新玩法”正引领世界潮流。而国外客户对汽车智能化的需求远没有中国80后、90后消费者这么强烈。从这个角度来说，中国车企在智能化竞争中拥有更大优势。
实际上，在此次北京车展上，中国自主品牌汽车的智能化程度已经令不少人大开眼界。即便是用方言说了一句“我想透透气”，车辆的天窗也能自行打开。
“这样的用车体验真是太便捷了！以后开车甚至连手机都不用掏出来。”一口气体验完5G智能座舱的各项功能，张华难掩兴奋。他发朋友圈时畅想说，也许有一天，汽车就能像电影《钢铁侠》里的智能管家贾维斯一样，帮自己处理各种事情。
卢放介绍说，岚图汽车的智能座舱包含众多温暖科技。“例如，用户坐进驾驶舱，智能驾舱识别身份后，自动调节车内的各种设备，满足个性化使用习惯，让人拥有沉浸式的驾乘体验。”
他表示，在5G技术的加持下，车辆可以通过高算力的计算平台以及与云端的协同，从而不断提升自动驾驶性能。同时，5G与车载智能硬件的结合，也将让语音交互以及智能娱乐功能等进一步升级。“任何时代，汽车都承载着用户对美好生活的向往。现如今，智能化技术则让汽车能够成为为用户提供智慧出行的‘第三空间’。”
白德表示，许多车企都把智能化当作“改变的最好机会”，而由于结构简单、延迟低等原因，电动车更有利于实现整车智能化。因此，在电动化领域先行一步的中国自主品牌更应该抓住这一良机，向高端市场进军。“中国智能手机行业的发展验证了这种可能性，只要做出更好用、更专业的产品，就能赢得中国消费者的青睐。”
“任何一个品牌要想成功，必须基于对市场发展趋势、对消费者需求变化的准确把握。中国消费者见证并参与了经济社会快速发展、由富到强的阶段，中国乘用车市场在短短几十年内走完了西方近百年的发展之路。因此，中国消费者不仅拥有更高远的视野，对生活品质有更高的要求，也对未来有着很强的信心。”雷新表示，岚图将用户群体锁定为“社会发展的新中坚”，并试图与他们在各个领域取得更大的价值共鸣。
统计数据显示，今年9月，新能源汽车产销分别实现13.6万辆和13.8万辆，同比增长48%和67.7%，中国新能源汽车市场持续回暖。值得注意的是，随着特斯拉Model 3、比亚迪汉、蔚来ES6等高端新能源车的出现，私人消费取得了明显增长。尤其是中国自主品牌高端产品在普通消费群体中得到了较好的普及。
“东风长达50多年的造车历史和创业文化在圈内有口皆碑，从新能源、智能化核心技术到上下游产业链，东风都有着深厚的积淀。但是我们要避免闭门造车，要充分利用体制、机制创新走进市场。”卢放表示，中国自主品牌应该以开放的心态和主动的姿态共迎智能电动车的新时代。
中青报·中青网记者 许亚杰
