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2020年12月08日 星期二
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在城市风格与市民胃口中创造时尚

一杯奶茶为何成为城市青年的标签

中青报·中青网记者 洪克非  来源:中国青年报  ( 2020年12月08日   07 版)

    吕良

    12月1日,“茶颜悦色”湖南省外首店在武汉正式营业,顾客在门店外排起长长的队,把这个区域品牌首次迈入湖北的消息顶上了热搜。

    其实,一个多月前,作为长沙标签之一的“茶颜悦色”已经尝试把脚步跨进了湘鄂边界的城市常德,同样被粉丝热捧。创业近7年的吕良已经做好了出征的预案,他期望让自己的奶茶一步步走进国内大部分二线城市。

    “卖花男孩”的命运转折

    与外界猜测的“富二代”相差甚远的是,1979年出生的吕良,家人最牛的岗位也只是“省图书馆的工作人员”。

    高考失利后,吕良进入长沙电大学习3年,之后在市内一个影视城工作,卖爆米花和饮料,同时还负责检票,帅气的吕良常被戏称为“卖花男孩”。好学的他一边工作一边学习,拿到了湖南师范大学汉语言文学的自考本科文凭。

    2001年,一次橱窗玻璃滑落事故彻底改变了他的命运。那次,吕良和几个同事一起安放橱窗海报时,大片玻璃突然坠落,吕良出于本能伸手去接,惨剧瞬间发生——他的左臂被几十斤重的玻璃深度割伤,鲜血四溅。

    此后两年,他的左臂做了多次手术,神经、肌腱全部重接,康复花了一年多时间,但神经末梢已无法保有以前的功能。“一只手检票肯定不行,总不能用嘴巴去撕票吧”,吕良开始琢磨今后的人生路。

    读电大期间,吕良就喜欢画广告画。伤愈后,他骑着单车,走遍了长沙中心区域的所有小门店,给有需求的门店画海报。“别人用白底我用彩纸,别人用马克笔我用水粉。有时画画可以搞一个通宵,累了就躺在地上睡一两个小时”。回忆那段画海报的时光,吕良称比现在满街开奶茶店还快乐——以前在影视城的工作,是父母给安排的,没有什么存在感。而从那时开始,每一步都是自己在全力打拼。

    本世纪初,长沙餐饮娱乐业蓬勃发展,一些酒楼餐馆更注重整体形象设计,然而限于实力,无法设置文宣专员。市场需求之下,最多时,吕良同时做八九个文宣兼职,工资可以从每月5日陆续拿到30日。

    勤快能干的吕良也开始得到一些餐饮老板的赏识,一位汤煲类餐厅的负责人将其带入了餐饮业,停薪留职的吕良由此下了海,并一发不可收拾。

    失败的餐厅老板遇到带路人

    此后没多久,自信心爆棚的吕良就打算开办一个“打粗粮概念”的盖浇饭餐馆,试图开创一个“健康餐饮”产业,地址就选在长沙市最核心商圈附近的小巷内。

    为了打响“第一枪”,吕良辞掉所有文宣兼职,拉上父母和舅舅一起创业。考虑将来事业做大需要货运,他甚至让父亲去考了一个驾照。然而,现实是残酷的,快餐店仅开了3天就关门大吉,剩余的物料,一家人花了好长时间才消耗掉。

    回忆起那段灰暗的日子,吕良仍心有余悸:从满怀自信,到发现自己什么都不是,唯一做对的,就是及时止损。那两三个月,吕良萎靡不振,但创业的念头始终没有放弃。重整旗鼓后,他一边重拾旧业做文宣,一边等待契机。

    2008年,一位朋友请他来做一种“魔味鬼爪”的食品宣传创意。吕良感觉这是一个机会,不仅没收设计费用,还投资做了股东。

    当股东给吕良带来了从未有过的体验:朋友非常会做生意,他领着吕良进货、选址、打理店面、商务谈判,一步步走下来。吕良从最初的店长,最后成长为整个企业的实际负责人,彻底完成了从文案设计师到企业经营者的角色转变。

    虽然入股后只拿了一个月分红,可吕良心满意足:“要从长期看,短期的利益其实没有意义。重要的是,我跟着一个聪明人,贴近去学。”

    由于食品供应方和加盟店的管控等因素,这一创业项目最终失败了。后来,吕良又开了一个台湾品牌的加盟奶茶店,虽然店面在长沙最热闹的步行街,仍然没有成功。贤惠的妻子一边帮忙善后,一边安抚备受挫折的吕良。二人思前想后,仍然觉得奶茶这个行业不错,失败主要是因为自己不懂。

    分析比较之下,两人认为,以前做这类餐饮,“一招鲜”就能成功,现在竞争的是综合实力,口味设计、形象概念、选址、服务都要强。吕良爱听周杰伦的歌,喜欢方文山的词,也曾做过一些古风创意的策划,他从周杰伦的“中国风”中得到启示,开始从传统文化中找寻自己的定位——来一个中茶西做,纯牛奶加上好茶叶,再用洋气的咖啡机来现场制作。

    这一次,辛苦创业多年的吕良夫妻终于苦尽甘来。

    “蹭”上了茶饮爆发的时代红利

    在外界看来,“茶颜悦色”区别于其他茶饮品牌最鲜明的标签,是“文化属性”。

    比如杯子的创意,都来自名家名画:二十四节气、优雅古装美女,这些让“茶颜悦色”在年轻消费者心中成为传统文化的代言,俘获了大量青年粉丝,尤其是长沙诸多高校的大学生。

    吕良称,他把年轻人对文化的理解看得很重。一个产品或场景做出来,要去找消费者的共鸣,“本身中国风就是一个很好的话题。而且我们的发展,正好赶上了弘扬传统文化的大势”。

    但在同行看来,“茶颜悦色”非常善于抓住年轻消费者。奈雪的茶的投资人、天图资本的潘攀也投资了“茶颜悦色”。谈到为什么投资时,他解释说:“‘茶颜悦色’有和顾客沟通的能力。”

    这一核心竞争力,吕良认为也是被逼出来的。因为奶茶研发时他摒弃了原来的台湾制法,改成了咖啡元素,用“牛奶+茶”的搭配,在价格上并没有优势,“那时候很多人骂娘:别人6元一杯,你这11元一杯,还没‘珍珠’,你卖什么奶茶?”

    吕良开始让店员“教”顾客如何享受奶茶,常常出现店员拖着顾客不放,像唐僧一样唠叨,要求顾客必须按照规定的方式品尝,时常会产生点小尴尬。小票上的产品使用提示,长篇大论得像一份产品说明书。

    “其实很多服务行业搞不好的真正原因,不是没有好产品,而是没有做好服务。”吕良说。就这样,“茶颜悦色”花了几年时间的坚持,反而形成了一个效果:大家觉得这个奶茶店很特殊,服务很稀缺,卖得不容易。

    除此之外,在维护用户黏性方面,他们还推出了“永久求偿权”的创意——只要顾客觉得口味有异,可以行使“一杯鲜茶”的永久求偿权,任何时间走进任意一家“茶颜悦色”门店要求免费重做。

    此招效果显著,不少粉丝会用晒自己“免费求偿”的经历来求点赞。更与众不同的是,公司的官方公众号还敢于“自曝家丑”:不但会放出用户的“差评”,每个月还会定期发布“食安自查报告”。对表现不好的门店,不仅“通报批评”,还公布食品安全隐患、整改要求,甚至会公布操作间的监控视频。因为良好的互动性,他们公众号一篇文章常常能得到上千的留言。

    在吕良他们忙于耕耘之际,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌横空出世,强势推开一个奶茶新时尚空间,也间接为“茶颜悦色”开了路。

    学习、不断进化,才能活下来

    2013年-2016年间,喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶等品牌相继崛起,奶茶市场规模成倍增长。这些新式茶饮配料方式各异,多通过口感、健康、时尚切入市场,吸引着年轻消费者。同时,借助微信小程序和外卖,新式茶饮更吸引了大量线上订单,预定单和到店自取等方式,大幅提升了店铺评效。

    相比其他新式茶饮的定价稍显高端,“茶颜悦色”的客单价基本保持10多元一杯的风格。平和的吕良更欣赏“茶颜”的平民气质,“我非科班出身,跟随的都是一些爱好中国文化的小朋友”。

    他不向往一线大城市的竞争,却期望能先慢慢叩开各个省会城市的大门。

    吕良觉得,新式茶饮的成功,得益于时代的红利——高铁网带来的人流潮涌、购物中心化、微信支付、社交网络的崛起,等等。他的品牌里,传统文化被视为支柱性优势,“毕竟任何一个外国品牌都不可能比我们更懂中国”。

    经历了多次创业失败的吕良驱动着公司一大波90后的员工学习、领悟,他常把海底捞的管理经验反复传递给骨干层,在产品设计和管理的细枝末节上营造出品牌的“暖色”。

    长沙人习惯并喜欢这样的模式,并予以了认同。久而久之,对长沙年轻人来说,跟朋友出门、逛街,买一杯新出的奶茶,再自拍发朋友圈是一种社交习惯,即便排长队也心甘情愿。来自外地游客对“茶颜悦色”的好评,甚至会被长沙人视作游客对这座城市的认可。

    事业蒸蒸日上,没有让这位在长沙已经拥有200多家店面的企业家膨胀。吕良一直坚定地拒绝加盟者的热情,然后骑着他的小电摩,一遍遍巡视公司那些相隔不远的店铺,审视着市场的变化。

中青报·中青网记者 洪克非 来源:中国青年报

2020年12月08日 07 版

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