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12月1日，“茶颜悦色”湖南省外首店在武汉正式营业，顾客在门店外排起长长的队，把这个区域品牌首次迈入湖北的消息顶上了热搜。
其实，一个多月前，作为长沙标签之一的“茶颜悦色”已经尝试把脚步跨进了湘鄂边界的城市常德，同样被粉丝热捧。创业近7年的吕良已经做好了出征的预案，他期望让自己的奶茶一步步走进国内大部分二线城市。
“卖花男孩”的命运转折
与外界猜测的“富二代”相差甚远的是，1979年出生的吕良，家人最牛的岗位也只是“省图书馆的工作人员”。
高考失利后，吕良进入长沙电大学习3年，之后在市内一个影视城工作，卖爆米花和饮料，同时还负责检票，帅气的吕良常被戏称为“卖花男孩”。好学的他一边工作一边学习，拿到了湖南师范大学汉语言文学的自考本科文凭。
2001年，一次橱窗玻璃滑落事故彻底改变了他的命运。那次，吕良和几个同事一起安放橱窗海报时，大片玻璃突然坠落，吕良出于本能伸手去接，惨剧瞬间发生——他的左臂被几十斤重的玻璃深度割伤，鲜血四溅。
此后两年，他的左臂做了多次手术，神经、肌腱全部重接，康复花了一年多时间，但神经末梢已无法保有以前的功能。“一只手检票肯定不行，总不能用嘴巴去撕票吧”，吕良开始琢磨今后的人生路。
读电大期间，吕良就喜欢画广告画。伤愈后，他骑着单车，走遍了长沙中心区域的所有小门店，给有需求的门店画海报。“别人用白底我用彩纸，别人用马克笔我用水粉。有时画画可以搞一个通宵，累了就躺在地上睡一两个小时”。回忆那段画海报的时光，吕良称比现在满街开奶茶店还快乐——以前在影视城的工作，是父母给安排的，没有什么存在感。而从那时开始，每一步都是自己在全力打拼。
本世纪初，长沙餐饮娱乐业蓬勃发展，一些酒楼餐馆更注重整体形象设计，然而限于实力，无法设置文宣专员。市场需求之下，最多时，吕良同时做八九个文宣兼职，工资可以从每月5日陆续拿到30日。
勤快能干的吕良也开始得到一些餐饮老板的赏识，一位汤煲类餐厅的负责人将其带入了餐饮业，停薪留职的吕良由此下了海，并一发不可收拾。
失败的餐厅老板遇到带路人
此后没多久，自信心爆棚的吕良就打算开办一个“打粗粮概念”的盖浇饭餐馆，试图开创一个“健康餐饮”产业，地址就选在长沙市最核心商圈附近的小巷内。
为了打响“第一枪”，吕良辞掉所有文宣兼职，拉上父母和舅舅一起创业。考虑将来事业做大需要货运，他甚至让父亲去考了一个驾照。然而，现实是残酷的，快餐店仅开了3天就关门大吉，剩余的物料，一家人花了好长时间才消耗掉。
回忆起那段灰暗的日子，吕良仍心有余悸：从满怀自信，到发现自己什么都不是，唯一做对的，就是及时止损。那两三个月，吕良萎靡不振，但创业的念头始终没有放弃。重整旗鼓后，他一边重拾旧业做文宣，一边等待契机。
2008年，一位朋友请他来做一种“魔味鬼爪”的食品宣传创意。吕良感觉这是一个机会，不仅没收设计费用，还投资做了股东。
当股东给吕良带来了从未有过的体验：朋友非常会做生意，他领着吕良进货、选址、打理店面、商务谈判，一步步走下来。吕良从最初的店长，最后成长为整个企业的实际负责人，彻底完成了从文案设计师到企业经营者的角色转变。
虽然入股后只拿了一个月分红，可吕良心满意足：“要从长期看，短期的利益其实没有意义。重要的是，我跟着一个聪明人，贴近去学。”
由于食品供应方和加盟店的管控等因素，这一创业项目最终失败了。后来，吕良又开了一个台湾品牌的加盟奶茶店，虽然店面在长沙最热闹的步行街，仍然没有成功。贤惠的妻子一边帮忙善后，一边安抚备受挫折的吕良。二人思前想后，仍然觉得奶茶这个行业不错，失败主要是因为自己不懂。
分析比较之下，两人认为，以前做这类餐饮，“一招鲜”就能成功，现在竞争的是综合实力，口味设计、形象概念、选址、服务都要强。吕良爱听周杰伦的歌，喜欢方文山的词，也曾做过一些古风创意的策划，他从周杰伦的“中国风”中得到启示，开始从传统文化中找寻自己的定位——来一个中茶西做，纯牛奶加上好茶叶，再用洋气的咖啡机来现场制作。
这一次，辛苦创业多年的吕良夫妻终于苦尽甘来。
“蹭”上了茶饮爆发的时代红利
在外界看来，“茶颜悦色”区别于其他茶饮品牌最鲜明的标签，是“文化属性”。
比如杯子的创意，都来自名家名画：二十四节气、优雅古装美女，这些让“茶颜悦色”在年轻消费者心中成为传统文化的代言，俘获了大量青年粉丝，尤其是长沙诸多高校的大学生。
吕良称，他把年轻人对文化的理解看得很重。一个产品或场景做出来，要去找消费者的共鸣，“本身中国风就是一个很好的话题。而且我们的发展，正好赶上了弘扬传统文化的大势”。
但在同行看来，“茶颜悦色”非常善于抓住年轻消费者。奈雪的茶的投资人、天图资本的潘攀也投资了“茶颜悦色”。谈到为什么投资时，他解释说：“‘茶颜悦色’有和顾客沟通的能力。”
这一核心竞争力，吕良认为也是被逼出来的。因为奶茶研发时他摒弃了原来的台湾制法，改成了咖啡元素，用“牛奶+茶”的搭配，在价格上并没有优势，“那时候很多人骂娘：别人6元一杯，你这11元一杯，还没‘珍珠’，你卖什么奶茶？”
吕良开始让店员“教”顾客如何享受奶茶，常常出现店员拖着顾客不放，像唐僧一样唠叨，要求顾客必须按照规定的方式品尝，时常会产生点小尴尬。小票上的产品使用提示，长篇大论得像一份产品说明书。
“其实很多服务行业搞不好的真正原因，不是没有好产品，而是没有做好服务。”吕良说。就这样，“茶颜悦色”花了几年时间的坚持，反而形成了一个效果：大家觉得这个奶茶店很特殊，服务很稀缺，卖得不容易。
除此之外，在维护用户黏性方面，他们还推出了“永久求偿权”的创意——只要顾客觉得口味有异，可以行使“一杯鲜茶”的永久求偿权，任何时间走进任意一家“茶颜悦色”门店要求免费重做。
此招效果显著，不少粉丝会用晒自己“免费求偿”的经历来求点赞。更与众不同的是，公司的官方公众号还敢于“自曝家丑”：不但会放出用户的“差评”，每个月还会定期发布“食安自查报告”。对表现不好的门店，不仅“通报批评”，还公布食品安全隐患、整改要求，甚至会公布操作间的监控视频。因为良好的互动性，他们公众号一篇文章常常能得到上千的留言。
在吕良他们忙于耕耘之际，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌横空出世，强势推开一个奶茶新时尚空间，也间接为“茶颜悦色”开了路。
学习、不断进化，才能活下来
2013年-2016年间，喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶等品牌相继崛起，奶茶市场规模成倍增长。这些新式茶饮配料方式各异，多通过口感、健康、时尚切入市场，吸引着年轻消费者。同时，借助微信小程序和外卖，新式茶饮更吸引了大量线上订单，预定单和到店自取等方式，大幅提升了店铺评效。
相比其他新式茶饮的定价稍显高端，“茶颜悦色”的客单价基本保持10多元一杯的风格。平和的吕良更欣赏“茶颜”的平民气质，“我非科班出身，跟随的都是一些爱好中国文化的小朋友”。
他不向往一线大城市的竞争，却期望能先慢慢叩开各个省会城市的大门。
吕良觉得，新式茶饮的成功，得益于时代的红利——高铁网带来的人流潮涌、购物中心化、微信支付、社交网络的崛起，等等。他的品牌里，传统文化被视为支柱性优势，“毕竟任何一个外国品牌都不可能比我们更懂中国”。
经历了多次创业失败的吕良驱动着公司一大波90后的员工学习、领悟，他常把海底捞的管理经验反复传递给骨干层，在产品设计和管理的细枝末节上营造出品牌的“暖色”。
长沙人习惯并喜欢这样的模式，并予以了认同。久而久之，对长沙年轻人来说，跟朋友出门、逛街，买一杯新出的奶茶，再自拍发朋友圈是一种社交习惯，即便排长队也心甘情愿。来自外地游客对“茶颜悦色”的好评，甚至会被长沙人视作游客对这座城市的认可。
事业蒸蒸日上，没有让这位在长沙已经拥有200多家店面的企业家膨胀。吕良一直坚定地拒绝加盟者的热情，然后骑着他的小电摩，一遍遍巡视公司那些相隔不远的店铺，审视着市场的变化。
中青报·中青网记者 洪克非
