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对于所有人来说，2020都是非常特殊且记忆深刻的一年。在这个“黑天鹅”与“灰犀牛”交织出现的时间节点上，中国汽车市场经历了新冠肺炎疫情的考验，见证了从“增量时代”向“存量时代”的转变，更是在汽车“新四化”的浪潮中寻找着更进一步的新机遇。
作为中国汽车产业的中坚力量，自主品牌今年的发展并非一帆风顺。从去年开始，受消费升级和合资品牌产品价格下探的影响，自主品牌的市场增速一度出现放缓甚至停滞的情况。此外，突如其来的疫情也打乱了其原定的新车投放和产销规划。
“自主品牌今年的开局表现其实与前几年相差不少，但发展前景不能只靠短期销量的单一指标进行衡量。”威尔森高级分析师曹光宇此前在接受采访时直言，放眼全球，近些年保持高增长的汽车市场只有中国而已。“在欧美、日韩等成熟的汽车市场中，‘平稳’才是常态。因此我认为一味唱衰自主品牌是不理智的。”
正如曹光宇在今年年初时预测的那样，随着国内疫情防控形势向好，国内汽车市场的销量表现逐渐回暖。中国汽车工业协会发布的数据显示，11月，汽车产销分别完成284.7万辆和277.0万辆，环比分别增长11.5%和7.6%，同比分别增长9.6%和12.6%。
“截至本月，汽车产销已连续8个月呈现增长，其中销量已连续7个月增速保持在10%以上。”在中国汽车工业协会副秘书长陈士华看来，中国自主品牌乘用车在其中扮演了重要角色。
他分析说，正是得益于自主品牌市场份额的逐月上升，呈现出良好的发展势头。使1-11月汽车产销降幅收窄至3%以下。
在市场整体复苏的背景下，多家自主品牌车企陆续发布了11月的产销成绩单。透过这些成绩单，人们不仅能看到近一年的市场走势，还可以结合企业的战略布局，分析出属于自主品牌汽车的“2020年年度关键词”。
“品质向上”成了自主品牌决胜利器
谈起“品质向上”这个词，似乎每个人都不会感到陌生。小到穿衣饮食，大到居住、出行，品质的好与坏无不决定了用户的体验感。而随着时代的发展，汽车圈的“品质向上”被赋予了更多内涵和价值。
“现在人们泛指的‘品质’，不仅指的是产品用料和做工的精细程度，更包含了产品在造型、定位等方面的市场位置和表现。”独立财经分析师夏树分析说，只有那些在产品品质、造型定位等附加品质上同时实现“向上”的品牌，才有机会在竞争激烈的市场中脱颖而出。
销量持续飘红的红旗品牌被视为自主品牌“品质向上”的代表之一。
有数据显示，红旗品牌11月销量达到了2.5万辆，同比增长100.4%。今年1-11月，红旗累计销售17.81万辆，距离完成品牌全年20万销量目标仅差2.19万辆。而根据红旗连续4个月超过两万辆的销量表现来推测，完成全年销售目标几乎已成定局。
今年前三季度，豪华车零售销量为178.79万辆，同比增长10.9%，依旧是各品牌细分市场中唯一增长的市场，其市场份额更是达到13.8%的历史高位。当然，难得的市场机遇也带来了更激烈的竞争。
“红旗品牌今年的成功离不开过硬的产品质量、造型设计，以及品牌形象的高端定位等因素。”汽车行业分析师刘志超说，除了在技术研发层面进行深耕投入，赢得市场良好口碑外。设计成为红旗品牌的又一爆发点。
“红旗品牌的设计口碑在HS5、HS7上开始积累。以往合资品牌豪华车的风格都是‘文化输入’，但是红旗品牌通过吸取中国优秀古典文化的养分，与现代时尚文化巧妙融合，从而博得了很多消费者的好感。”
更重要的是，红旗品牌还将这些优势从传统燃油车领域延伸到了潜力巨大的新能源汽车领域。
自北京车展亮相到不久前的正式上市，红旗E-HS9凭借创意十足的设计风格和强大的气场在网络上快速走红，被网友誉为“中国版库里南”。有分析认为，这种让消费者印象深刻的品质向上，无疑会为未来红旗品牌的销量增长提供更大动力。
事实上，在新能源汽车市场，国内造车新势力的成绩十分亮眼。以蔚来、小鹏、威马、理想为代表的造车新势力已成为撑起自主品牌市场表现的“生力军”。
其中，蔚来在11月共交付了5219辆新车，同比增长109.3%，已经连续第四个月创品牌单月交付量新高，成为造车新势力中的佼佼者。具体来看，蔚来ES6和ES8分别贡献了2386辆与1387辆，新近上市的EC6则交付了1518辆。
今年1-11月，蔚来的累计销量已达3.6万辆，同比增涨111.1%。值得注意的是，在销量走势喜人的同时，蔚来的股价也持续看涨。目前，蔚来的市值已经超越了戴勒姆，成为全球第五大市值车企。
“蔚来从销量低迷到如今销量、股价齐增长，是市场运营、技术研发、产能突破等多方面因素共同作用的结果。从充电服务到独立的换电网络，这些创新都是蔚来引以为豪的优势。”刘志超分析说。
刘志超强调，与红旗品牌一样，蔚来受到市场欢迎除了产品品质过硬的原因，与其定位高端、“品质向上”有着重要的关系。“据我了解，购买蔚来的车主对于蔚来的品牌有着很强的身份认同感，这无疑会进一步放大蔚来的产品和技术优势，赢得更多人的认同。”
跨界营销解开“吸引力公式”
“如何让一家卖电脑的公司与一家知名的功能饮料联手，做一场电子竞技游戏相关的营销活动。”在知名问答社区知乎中，这个被许多人关注和讨论的问题暗示了这样一个新思路：任何看似没有什么关系的行业，也可以通过各种创意思维联系在一起，并擦出火花。
“在品牌竞争越来越激烈的今天，跨界营销是各品牌强强联合的好机会。它可以扩大品牌的市场范围，加快树立品牌年轻化旗帜。”北京大学经济学院副教授薛旭说，跨界往往代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合，“这对于吸引年轻人很重要”。
知名咨询机构尼尔森发布的一份市场调研报告指出，随着新生代购车群体的出现，人们越来越在乎与汽车之间的情感链接和品牌认同，这也在深刻影响着汽车市场的发展趋势和销量表现。
近日，长安汽车发布了11月销量成绩，整体销售为21.9万辆，同比增长24.5%，已连续8个月实现销量同比正增长。值得注意的是。长安汽车1-11月份累计销量达180.3万辆，已经完成了2020年191万辆全年目标的90%。
有长安汽车内部人士表示，长安汽车的产品品质一直在市场上名列前茅，之所以能够在不利环境下扭转颓势，实现销量正增长，离不开长安汽车在跨界营销和品牌年轻化方面的新尝试。
以近日在成都举办的长安UNI荣耀之夜为例，与传统领导发言和产品展示为主的发布会不同，在这场荣耀之夜中，一场王者荣耀对抗赛贯穿了整个活动大部分时间，现场的王者街区、潮趴街区、引力街区、抖秀街区、食货街区等区块，让人们可以在各个街区参与趣味活动，打卡互动。
“年轻消费群体的崛起对各大消费领域都产生了显著的影响，年轻化成为每个行业都必须作出的选择。浪潮席卷下，汽车产品近年来的年轻化趋势也越来越明显。谁能抓住新兴消费主力的喜好，谁就抢到了一块将不断变大的销量蛋糕。”薛旭说。
显然长安汽车就牢牢抓住了这块新晋的销量蛋糕。而长安汽车“跨界”的野心显然不限于产品层面。
在长安汽车不久前发布的引力App上，用户不仅可以在线上完成一键试驾、交车、维修取送等服务体验，还能根据社交喜好找到自己的圈子，甚至还能参与到产品的研发、改进中。
“这就好比一家便利店建一个微信群，顾客可以通过微信下单，还能相互交流，于是零售变成了新零售。”曹光宇认为，这对于自主品牌提高用户黏性、加强品牌号召力具有重要意义。
同样通过玩转跨界赢得不少消费者好感的，还有一汽奔腾。在去年11月的“2019时尚盛典”上，8套高级定制礼服整体设计灵感融合了奔腾T77的车身线条，带来令人耳目一新的观感。
今年2月，奔腾品牌则现身纽约时装周舞台丝路奔腾的表演秀中，让30位不同肤色、不同种族的国际超模悉数登台，在文化交流中探索时尚的共性。
正是这种富有艺术气息和人情味的品牌活动，让一汽奔腾在原有“国民车”的光环和基础上，多了几分属于青春、时尚的年轻元素，从而进一步吸引了年轻消费群体的关注。
“有压力未必是件坏事，年初的压力之下，自主品牌纷纷激发潜力，市场表现‘低开高走’。”薛旭评价说，“如今，自主品牌一方面品质向上，筑牢发展基石；一方面将品牌营销创意运用得愈发灵活，这些都无疑让大家对于明年自主品牌的表现充满了期待。”
中青报·中青网记者 张真齐
