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2020年12月17日 星期四
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汽车消费多元化浪潮迫近

“破圈”的新CC家族先要拆掉那堵墙

中青报·中青网记者 许亚杰  来源:中国青年报  ( 2020年12月17日   12 版)

    经历十年沉淀,“最美大众车”已经成为CC品牌的烙印。此次中期改款,为了强化了轿跑车的运动个性,新CC采用了大众全新R-Line设计元素。此外,新车在外观、内饰和科技感上均有升级。

    在一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山看来,为了符合当下的个性化消费趋势,企业必须推出更加丰富的产品阵容,而新CC家族的“双车战略”就诠释了对“个性”的不同解读。

    有人说,第一个把美女比作花的是天才,第二个是人才,再往后都是庸人了。相同的道理,第一次见到以音乐会、话剧为载体的新车发布会,第一次听到车企领导说出“××新车为有实力、有态度、有格调的时代精英而生”的告白,可能还会在惊讶之余会心一笑,可在车企年轻化战略遍地开花的今天,这些就跟“我们公司开了微博、微信平台”一样,稀松平常。

    在社交媒体如此发达的当下,这也是为产品贴上标签的简单和麻烦所在。世界毕竟主要是由普通人组成的,一时流行的俏皮话、新鲜感迟早会转淡,如果不能用产品质量、品牌价值回应消费者的情感需求,那么最开始贴上的标签总会松动甚至被遗忘。

    近日,一汽-大众新CC家族在丽江玉龙雪山脚下上市,包括新CC中期改款和新CC猎装车。其中,新CC中期改款共推出4款车型,市场指导价为24.99万-29.29万元;新CC猎装车推出3款车型,售价区间为25.69万-29.99万元。

    “为了符合当下的个性化消费趋势,企业必须推出更加丰富的产品阵容,从不同角度、不同层面满足大家的需求。”在一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山看来,新CC家族的“双车战略”诠释了对“个性”的不同解读。

    自从10年前首次进入中国市场以来,CC凭借着其独特的造型、旗舰产品的定位被冠以“最美大众车”的名号。一汽-大众更是不遗余力地举办产品品鉴会,冠名时装秀,试图将其打造为“优雅生活、高品质生活体验的代表”。而此次中期改款的新CC身边却有了一位看上去风格迥异的新面孔——新CC猎装车。

    说到底,这些正是汽车消费多元化的一种主要表现形式。

    “最不大众的大众车”来了

    在地铁对坐着的沉默人丛中,每个人都从自己的智能手机那里获得特殊感和归属感。“我能看懂一般人看不懂的油画”,或者“我听懂了其他人的‘黑话’,我是这个圈子里的一员。”

    在屏幕上一次漫不经心的点击过后,每个人都能获得一份参与感。这背后的需求是那样简单:任何一个看似小众的圈子都少不了交流,并从中获得认同感。

    作为首款国产猎装车,新CC猎装车正试图建立这样一个崭新的圈子。

    实际上,猎装车的出现远早于汽车的发明。“shooting brake”最初是专门用来称呼打猎用的马车,中文译作 “猎装车”。随着生活方式的变化及汽车工业的发展,猎装车一度成为豪华品牌的专属定制,大众品牌旗下宾利、保时捷等品牌都在猎装文化发展留下浓墨重彩的一笔。

    “如今,随着消费时代的变迁,猎装车以更个性、更多元、更优雅的特性,成为中等收入群体消费者彰显生活方式的伙伴。”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监麦德岳介绍说,猎装车不但要有轿跑的外形和性能,同时对行李空间也有一定的要求。

    “当下,随着消费个人化趋势崛起,一汽-大众品牌率先国产猎装车,并列入CC品牌矩阵。”麦德岳向记者直言,新CC猎装车填补了中国本土猎装车的空白,承载了消费者多元化、个性化的情感诉求与生活方式,有望成为那些“不盲目从流”消费者的专属名片。

    “在买车这件事上,大多数人最终会为性价比买单。但总有少部分人不想随波逐流,坚持自己的喜爱和偏好,他们心中的性价比中的价不是价格,而是价值,对于自己感受的价值。”正如知乎网友“路人”所说,这就是市场上既有主打性价比的“买菜车”,也有猎装车、敞篷车以及各种各样性能车的原因。

    “传承欧洲纯正猎装车血统的新CC猎装车,融合了CC与生俱来的高颜值和运动基因,并根据中国消费者的个性化需要进行了改变与创新,满足专属人群对格调、优雅、多元实用的诉求。”麦德岳表示,希望新CC猎装车成为消费者心中“最不大众的大众车”。

    据介绍,新CC猎装车在设计上打造了许多该车专属的细节。从真铝和实木材质的内饰到第二代全新设计多功能方向盘,从981mm×851mm的全景天窗、环抱式30色内饰氛围灯设计到harman/kardon音响系统,新车将对猎装车的理解融入到产品设计中。

    例如,新CC猎装车的后排座椅折叠后最多可以营造出1320升的行李空间,比标准车型多49升,同时黑色包围件和银色行李架,不仅让车身显得更加优雅修长,也更贴合国内路况及中国消费者更多元而实用的驾乘诉求。

    在麦德岳看来,作为中国首款本土化猎装车,同时也是20万元级市场上的唯一猎装车,新CC猎装车将成为一汽-大众大众品牌向上的“引领者”。

    有人说,小众文化往往扮演着对大众定义的成功、价值和理想等等概念的解构角色。然而,像猎装车这样的小众圈子却充当了向消费生产线提供活力的“生力军”,并打造更高层次的品牌认同感和品牌价值。

    “小众也是这个世界之所以精彩的原因。每个人都是不同的,我们的消费需求也是不同的。”网友“路人”如是说。

    踩中消费升级的节点才能“立人设、涨销量”

    在流行文化陈词滥调的重复中,小众圈子里的灵光一闪往往格外引人注目。当然,小众文化的出彩最终离不开大众消费市场的繁荣。

    国家统计局公布的数据显示,今年11月,限额以上单位汽车类商品零售额同比增长11.8%,增速与10月基本持平,连续5个月两位数增长。

    对此,有专家解读称,随着消费者信心和消费意愿稳步增强,汽车购置及升级换购需求持续释放,汽车销售继续保持两位数增长。

    实际上,在眼下这一轮社会消费品零售总额连续增长的热潮中,消费升级类商品所扮演的角色不容忽视。11月,通讯器材类、化妆品类、金银珠宝类商品同比分别增长43.6%、32.3%、24.8%。网上零售持续增加。

    那些试图打破壁垒、扩大小众文化圈的产品,那些凭借着创意赢得一次次点击的营销新玩法,累积起来就是无尽的财富。志在“卫冕”全国销量冠军的一汽-大众显然早已看出了其中门道。

    乘用车市场信息联席会公布的数据显示,今年11月一汽-大众销量约为22.3万辆,市场份额达到10.7%。今年1-11月,一汽-大众累计销量187.02万辆,是市场上少数实现正增长的企业之一。

    “一汽-大众之所以能一枝独秀,核心原因是旗下多个品牌的同时发力。”乘联会秘书长崔东树分析认为,一汽-大众的强势表现与其今年的产品攻势不无关系。

    相继推出探岳GTE插电式混合动力、探岳X、全新数字高尔夫和新CC家族等全新或换代产品后,一汽-大众大众品牌一边巩固其在轿车市场的传统优势地位,一边不断开拓新的细分市场。

    在消费需求日益多元化的今天,无数小圈子不仅存活了下来,还有了一片空前巨大的发展空间。而审美价值则是打开这些圈子的钥匙。

    马振山以新CC举例说,要想满足年轻消费者对动感、颜值、个性座驾的价值需求,就必须拿出同级产品中乃至大众品牌中少有的新技术和设计标签。

    在设计上,新CC的设计语言基于动感、精致两大核心要素呈现,整体呈现出激情、个性的动感风格。向前俯冲的车头、流畅的车顶轮廓以及Coupe造型呈现出低趴的视觉效果,与其经典的无框车门搭配材质、尺寸全面升级的19英寸轮毂共同营造蓄势待发的姿态。

    值得一提的是,为了强化了轿跑车的运动个性,新CC采用了大众全新R-Line设计元素。R-Line外观设计、第二代R-Line运动多功能方向盘以及带黄色滚边及缝线“R”刺绣的座椅等多处R元素,都令该车的轿跑风范再度加倍。

    此外,新CC搭载的“众行家”支持语音唤醒、在线音乐,在线支付、组队出行等一系列智能服务。HUD平视实时信息显示系统和10.3英寸Active info. display数字液晶仪则让驾驶感更从容。

    “什么叫满足感?那就不只是我有人有,还要人无我有、人有我优。”不久前刚买车的90后小伙王宣直言,在汽车愈发普及的今天,年轻人的很多新的个性化需求仍然有待进一步挖掘和满足。

    2019年,中国汽车市场中90后车主的比例首次超过了30%,成为占比最大的细分代际群体。因此,汽车品牌不仅要更会“抢镜头”和“立人设”,还要深度触及消费者的个性化需求,满足他们对于“独一无二”的追求,从而“涨销量”。

    “一汽-大众新CC家族期待陪伴更多有个性、有态度的中国消费者,共同开启个性化生活方式。”在马振山看来,新CC的焕新升级,新CC猎装车的重磅加入,不仅代表着一汽-大众在造型设计、内饰空间、智能科技上的品质水准,更是对中国消费者个性多元用车场景的深度洞察。

    他说,经历十年沉淀,“最美大众车”已经成为CC品牌的烙印。而新CC家族不仅要继续传递对“美”的诠释,更要在审美和消费需求上拿出千人千面的个性化解读。

    作为旗舰产品,新CC是一汽-大众大众品牌践行品牌向上的核心力量,而新CC猎装车的人设则是“不从流 领潮流”,肩负着再一次刷新用户对一汽-大众产品形象的认知。

    事实上,新CC家族并非一汽-大众大众品牌在高端化和个性化市场开拓上的首次尝试。虽然这些新车不见得能迅速成为销量支柱,但毕竟是基于这两年市场需求变化做出的必要调整。

    更重要的是,更高端、更个性化车型的出现,让苦苦奋斗的年轻人多了一个坚持下去的理由,甚至对生活产生了更多期待。跨过原本被视为小众文化的那堵墙,没准用个性化的钥匙就能打开一扇新的大门。而这,将是属于大众的胜利。

    (文中照片均为资料图片)

中青报·中青网记者 许亚杰 来源:中国青年报

2020年12月17日 12 版

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