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为了旅游商品企业的生存也好，为了旅游商品创意提升也罢，必须搞懂旅游商品的一些基本原则。
貌似谁都懂的旅游商品，走对路，则获利颇丰；走错路，则会苦不堪言。回顾十几年来，各地重金打造的旅游商品区域品牌，某某“礼物”、某某“有礼”、某某“好礼”，每个品牌出生时莫不引人注目。政策支持，资金支持，领导支持，专家支招儿，可谓风光一时。然而热闹几年后，这些品牌中的绝大多数却奄奄一息或偃旗息鼓了。很多管理者、经营者到最后也没明白问题到底出在哪里？
但也有很多企业的特色商品，虽然在景区店门可罗雀，可在景区外的商业街、专营店、网络销售平台被旅游者追捧并热购，火得一塌糊涂。还有些企业生产的食品造型上没有任何直白的文化特点，包装没有直白的文化特色，却被旅游者大量购买，而且是旅游回去后，在网上买了再买。
实际上，不是旅游商品没有规律，而是旅游商品的规律不被一些管理者、经营者、专家所喜欢和接受。所以必须搞懂旅游商品的一些基本原则。
原则一：市场性
旅游商品市场性与非市场性的最大区别是：谁是第一。“顾客”第一是市场性，“自己”第一就是非市场性。旅游商品必须站在“顾客”的角度去思考，而且“顾客”不仅仅只是掏钱买旅游商品的人，也包含掏钱人周围的一些群体，一些影响旅游者消费的人。旅游商品不能用“自己”的角度分析。“自己”喜不喜欢，“自己”想不想买都不是第一位。这里的“自己”不仅是真实的自己，还包括管理自己的管理者和能够影响自己决策的专家等。
原则二：商品自身属性
旅游商品包罗万象，只要旅游者购买的、实物的、可带走的、不用于再次销售的商品均是旅游商品。从世界范围来讲，销量巨大的旅游商品包括：大多数没有直白的文化特色的女士功能用品，如美妆护肤品、洗护用品等；基本没有直白的文化特色的装饰性兼功能性用品，如服装、鞋、帽等；老少皆宜，不分性别都爱买、没有直白文化特色的、毫无艺术性的旅游商品，如方便食品、休闲食品、水饮品、冲调品、佐餐调味品等。可以看出，旅游者购买的大多数商品首要关注的不是文化属性，首先看中的是旅游商品自身的属性。所有商品有其自身的属性，不是因为旅游者的购买改变了商品自身的属性，恰恰商品自身的属性才是引起旅游者购买的主要原因。
原则三：有限度的感性原则
旅游者的旅游购物是带有感性的理性行为，也就是有限度的感性行为。因为旅游者的旅游购物行为受到法律、道德、收入等理性因素制约。由于每个人对商品功能的认识不同，价格接受度不同，受购物场所的影响不同，受购物气氛刺激不同，受单位、家庭、社区等影响因素不同，导致购物感性程度不同。更何况旅游商品类别众多，使所有旅游商品无法用一个统一的分值评价表进行评判。应采取商品自身所属行业的专业人士+旅游商品其他有关专业人员的方式，进行多角度的评判。旅游商品开发中最容易忽略的就是这一点，最难掌握的也是这一点。因为商品自身所属行业的专业人士容易找，设计、旅游专业人士也容易找，市场营销、管理专业人士也容易找，但既了解专业，又了解设计、还了解旅游，并且了解市场营销、管理的理念协调人非常难找。
原则四：创意性原则
旅游商品创意包括功能创意、口感创意、品种创意、造型创意等，而不仅仅是文化创意。况且，没有直白的文化创意的旅游商品恰恰是旅游商品的主流。体现当地特色的物产资源，又突出新功能、新口味、新品种的旅游商品非常容易受旅游者的青睐。旅游者很喜欢看文化创意产品，且会买一点文化创意旅游商品，但其销量无法与大量消费品类的旅游商品相比。有些特定主题的文化创意旅游商品在旅游购物中的占比远小于1%。经常出现一些媒体上说好、“专家”赞不绝口的文化创意旅游商品，或实际销量很小，或生命周期很短，或与投入相比收益惨不忍睹。
原则五：时代性原则
用于日常生活，是旅游者购买旅游商品的主要目的,让人们的生活更加美好，包括使生活更加安全、卫生、方便、美丽、生动、舒适、和谐等。这就要求旅游商品的开发者，首先要满足旅游者的需求，还要考虑旅游者下一步，哪怕仅仅是下半步的需求。需要注意的是，这里指的需求，必须是旅游者的需求，而不是开发者的需求。现在人们一提到未来需求，就有人提出把非物质文化遗产推向旅游者。虽然用于现代生活的旅游商品包含向旅游者销售的非物质文化遗产的产品，在部分比较封闭的地区，这类产品甚至可能在旅游商品中份额稍高一些，但从总量上看，绝大部分的旅游商品并不是非遗产品。虽然非遗产品可以通过卖给旅游者成为旅游商品，但除食品、家具、扇子等与现代生活日常用品相关的产品外，非遗产品多是以政务礼品、商务礼品、以及更少量的收藏品形态出现。所以，大多数远离大众的、远离现代的、远离生活的非遗产品，天然的不会成为旅游商品的主流。只有那些利用非遗创新的、且与现代生活相关的非遗创新产品，才能受到大多数旅游者喜爱和购买，成为热销的旅游商品。
原则六：合法性原则
合法、合规不仅是旅游商品企业经营的前提，更应是文化创意旅游商品开发的前提。旅游商品产业链的每个环节都必须遵纪守法，尤其是文化创意旅游商品更不应该成为法外之物。一些文化创意旅游商品开发者借口加快打造文化创意品牌违法违规。有些明明商标名称的注册没有被批准，却冒用国家注册商标标识进行销售。有些以创新为借口，未经授权，在他人的专利产品上贴上个图案，就说是自己的产品并进行销售。有些以宣传为借口，在红色旅游创意产品开发时，违法违规使用党旗、国旗、党徽、国徽、领导人肖像等。在文化创意雪糕热的环境下，竟然有人开发了党旗雪糕。
旅游商品行业有关部门投资最少，最容易产生影响力，既可以使企业投资回报很高，又可以解决大量就业，还可以增加农民收入和财政收入，是可以各方多赢的行业。旅游商品的完全市场化也是对各方的考验，只要按照旅游商品的规律去努力，发展旅游商品并不是难事。
（作者为中国旅游协会旅游商品与装备分会秘书长、中国特色旅游商品大赛专家组长兼裁判长）
陈斌
