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上一篇从《测测你的哲学气质》《人生必做的100件事》等近年来被用户转发、被业内反复研究的破圈爆款H5，到专注于年轻人的世界、戳中无数年轻人情感痛点的栏目《槽值》，再到兼具热度与口碑的泛文娱泛情感类访谈《谈心社》……这些覆盖了情感消费、知识科普、青年文化等多个内容品类的精品优质内容IP都来自于网易传媒集团的创新内容品牌网易文创。
以“陪伴用户，有用有趣”为出发点的网易文创，聚焦有文化、有意思、有态度的原创内容生产，打造了“浪潮工作室”“网易哒哒”“小羊驼三三”等一系列头部IP。截至2021年上半年，网易文创内容矩阵已覆盖15大平台、拥有超过3.5亿粉丝，并与300多个品牌主达成了800多个项目合作。近日，网易文创首次对外公布了全新品牌slogan——“网易文创·有光”，希望以“光”为媒，用内容抚慰人心、陪伴用户、照亮社会。
“有光”表达了和用户的关系
从以创意内容破圈，到打造了多个行业头部IP，再到形成网易传媒旗下旗舰创意内容品牌，进而提出色调鲜明的“有光”全新slogan，网易文创已经走过了不算短的6年时间。
2015年起，网易内部开始以原创工作室的形式探索创意内容生产。依托网易传媒强大的原创能力、对年轻用户的深刻洞察，打造出诸多刷屏破圈的H5、短视频、条漫等创意内容，沉淀下来了业内独树一帜的内容方法论，成为创意内容行业的佼佼者。
2020年7月，网易文创品牌正式对外发布，网易文创强调放平视角，贴近用户的生活，用有文化、有意思、有态度的优质原创内容，与用户产生情感的连接。“有文化、有意思是我们网易文创做内容的主张，用它重新建立我们跟用户之间的联系。”网易文创总经理刘晶解释。
网易文创旗下的哒哒工作室、沸点工作室、三三工作室、人间工作室、上流工作室等多个创意部门，以富有创造力的多元形式，将内容创新延伸至社交互动、情感洞察、青年文化、新商业新消费、影视版权等领域，就像一根根光束，照亮了当代年轻用户在娱乐休闲、个人成长、社会认知、心灵启迪、生活方式等各个方面的精神面貌。
经过多年内容的打磨和品牌沉淀，网易文创和用户之间已经形成了一种“互相找到、互相喜欢、互相陪伴”的关系，这也是网易文创希望通过全新slogan“有光”表达的第一层意思。“它凝聚了我们品牌的共识，用具象化的、更易于联想的‘光’的形象，传达这么多年来我们与用户的关系的核是什么。‘有光’给人的感觉是温暖、温柔，是一个相对正面的、面向未来的感觉，这些是我们想在与用户的相互平等沟通中传递给用户的印象。”刘晶强调。
对网易文创而言，所谓的“年轻人”是广义的，主要指心理年龄年轻，表现在生活态度和消费方式上。网易文创不仅要服务生理年龄上的年轻人，更是要吸引有年轻心态的“永远年轻的人”。
内容能力是网易文创的核心优势
2016年开始，网易文创已经孵化出一批跻身行业头部的新媒体账号，但在网易文创看来，服务用户的和客户的核心从来都不是新媒体这个形态本身，而是内容能力，以及内容能力延展出的一系列文创产出。通过“有光”这样一个鲜明的、具象的、更易于被识别的slogan，网易文创希望展现的是其作为一个整体性的内容品牌，旗下多个新媒体账号多元一体，共同构成了网易文创持续、稳定生产优质内容的能力。
网易文创的目标是要成为一家优秀内容与IP创意生产叠加的内容公司。在刘晶看来，移动互联网时代技术更迭的速度很快，从产业层面来看，一个新技术会很快转变为行业共有的基础设施，而媒体能持续产出优质内容的能力、能够不断地为用户提供内容消费服务的能力是更长久的，对于内容公司来说，内容能力的重要性远远超过背后支撑的技术和硬件。
随着技术进步、短视频时代的到来，从2019年开始，网易文创在坚持H5、条漫、图文等稳定输出的同时，也开始了工作室的短视频化转型，全力打造了泛娱乐情感视频IP《谈心社》、硬核知识视频IP《硬核看板》《答案如下》、虚拟形象动漫IP“小羊驼三三”等一系列内容。
作为承载观众与明星双向情感需求的访谈节目，《谈心社》呈现了日常工作间隙、艺人更真实接地气的一面，受到粉丝热捧，多次登上微博热搜，同时斩获了热度与口碑。运营成绩的背后是网易文创对社交媒体形态以及流媒体运营特点的深刻理解与把控，也推动了网易文创进行更多泛文娱行业相关IP的研发，包括微综艺拍摄、剧本版权改编、微纪录片制作等业务的突破。
内容从业者都无法回避追逐“热点”的问题。面对移动互联网时代每天无数“爆款”“爆点”，内容井喷的状态，网易文创也一度有这种热点焦虑。但时间久了他们发现，热点是流量性的、一个短暂流行的网络文化现象，可能一段时间非常火爆，从流量的角度来说是数一数二的看点，但它不是一个真正意义上的内容产品，也不具有真正有价值的IP属性。
网易文创追求内容IP的长期主义，以抵抗信息泡沫，帮助品牌与内容成功穿透周期、延续价值。
刘晶认为，长期主义IP的核心在于，它的内容与品牌形象都有长期的运营计划，并且根据用户反馈不断迭代，挖掘用户需求、满足用户需求，与用户共同成长。网易文创旗下三三工作室出品的《戏精宿舍》系列漫画、在B站上线的动画《三三的恶作剧厨房》番剧、实体漫画《不讲道理》等，都有根据用户反馈不断迭代、挖掘用户需求的影子。“小羊驼三三”作为网易文创的虚拟形象，也在朝着衍生品宇宙的模式发展，通过建立一个长时段的世界观，融入丰富的价值观和不同形态的故事。
如今，网易文创已经形成了“文娱情感IP+新商业新消费+版权经纪”的多元商业路径，基于不同的商业场景，以强大的内容力为基础，将广告、IP和版权等不同内容业务进行整合营销开发，满足客户多样的商业化需求。目前，网易文创已经与300多家知名品牌达成了800多项合作，客户覆盖金融、汽车、互联网、快消、消费电子等各领域巨头。
做承担社会责任的文创领导品牌
新slogan“有光”还代表着网易文创作为文创行业领先品牌，在承担社会责任上的愿景。在国内新冠疫情趋稳的阶段，社会和每一个个体都需要获得重归平静的力量，这是一个社会性的共识。网易文创意识到这种社会期待，把它提炼出来，放到整个品牌的表达里面去，通过“光”的意象，传递给社会、给用户以正面的、有信心的理念。“这其实也是我们一个责任。”刘晶表示。
在新冠疫情期间，网易文创推出了一系列和医疗人文、疫情科普等相关的精品内容。如《谈心社》打造的纪实短视频节目《我是医者》，从女性力量、专业传承、职业精神、医患同心四个主题展露鲜为人知的医者真心，四期节目全网播放量7129万以上，获众多用户和业内关注。针对航空航天热点等议题，网易文创也持续推出原创内容策划，频繁登上微博热搜。
网易文创还发挥创意内容优势，成为新商业社会的记录者。面对层出不穷的新消费、新业态，网易文创在提供传统的创意广告等内容服务的同时，还参与到从新消费品牌的诞生、产品问世到消费者的购买转化的链条中去，在即将推出的新消费纪录片《国货澎湃》等节目中，将新消费的故事展现得更丰富、更有意思、更打动人，在内容服务后链路的环节上提供更多价值。网易文创不仅和品牌站在一起，和产品站在一起，也和消费者站在一起。在刘晶的设想中，这不是一个单向的、从品牌到用户的宣传。网易文创也会在这一过程中捕捉到用户对新的品牌、新的产品的反馈，传递给生产者。
近日，网易宣布将作为国家体育总局冬季运动管理中心文创合作伙伴、中国冰雪文创合作伙伴。网易文创将跳脱出传统的内容框架，发挥文创的优势与能力，用原创IP打造和冬季运动相关的动画番剧，在冬奥会前上线。一些实物文创产品也会相继推出。网易文创希望能用有趣的内容，增强民众对冰雪运动的亲近感，丰富他们的运动生活和精神生活。
（数据、图片和信息来源:网易文创）
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