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上一篇正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说，受新冠肺炎疫情、气候变化、快速的技术变革等外部因素的影响，消费市场呈现出越来越多的新特征。
例如，在诸多技术进步的加持下，汽车企业、品牌与用户关系重塑的步伐不断加快，且仍在持续。事实上，尽管2021年中国汽车市场的销量榜单尚未公布，但这条漫长产业链的转型方向已经清晰。
近日，东风日产发布2021年成绩单显示，面对多重考验，东风日产全价值链体系协同作战，以双品牌合力持续创造新成绩。统计数据显示，2021年12月东风日产收获终端销量114093辆，2021年全年终端销量1134889辆。其中，日产品牌年累计终端销量1047073辆，年销量连续第7次超过100万辆。
“在‘技术日产’的光环之外，东风日产正以更加多元的形象赢取超过1400万车主基盘和更多消费者的信赖。”有分析人士认为，在大数据、5G通信等技术浪潮中，汽车行业迎来的变革要远远大于其他行业。而作为“年销百万辆俱乐部”的佼佼者，东风日产从产品布局到技术升级再到营销创新的一系列操作，显示出领头羊企业如何发挥“头雁效应“，带动中国汽车产业链构建高质量发展格局。
从“跑马圈地”转向“精耕细作”
“后疫情时代，消费者会比以往任何时候都更加聪明。比如，消费者在购买商品之前就会收集很多关于企业、产品和评价的信息；消费者在选择产品和品牌时会更加关注健康和安全问题等。”菲利普·科特勒表示，对于企业来说，数字化转型、数据驱动型营销绝不是简单地改变产品销售策略，而是需要在研发、生产、供应链、销售渠道以及售后服务等各个环节上推动数字化转型。
事实上，经过数十年的快速发展，中国汽车市场已告别了各品牌“跑马圈地”的增量竞争时代，进入考验企业“精耕细作”水平的存量竞争时代。
接连创下历史最佳销量纪录的第七代天籁，以及东风日产其他拳头产品，无不验证了这一逻辑。
得益于日产核心科技——VC-TURBO超变擎、ProPILOT超智驾与Nissan Connect超智联，第七代天籁在2021年12月取得终端销量20008辆，同比劲增24.8%，创造历史最佳月销量。2021年，第七代天籁终端销量累计达到163741辆，同比增长38.7%，创下了这款东风日产旗舰轿车的历史最佳年销量。
作为东风日产的销量担当，轩逸继续在2021年的家轿市场强势领跑。2021年1-12月，轩逸累计销量突破51万辆大关，进一步捍卫了其市场地位。
“现在国内车市过度内卷，10台车有9台SUV，大家都在不断地军备竞赛。”岁末年初，一位e主流车企负责人告诉记者，随着市场竞争愈发激烈，要在豪强林立的SUV市场中脱颖而出，就必须加强技术升级，加强品牌营销等领域的精耕细作。
得益于SUV全明星阵容的出色发挥，东风日产SUV阵营12月终端销量33399辆，2021年1-12月累计销量358065辆。其中，2021款逍客12月终端销量为16618辆，环比增长23.5%，2021年1-12月累计销量达161152辆，同比增长2.2%。
值得注意的是，2021年是启辰品牌纳入东风日产管理、重新启程出发的“元年”。据统计，东风日产启辰2021年全车系终端零售87816辆，同比增长11.6%，顺利完成年度销量目标。其中，12月启辰品牌终端零售16776辆，同比增长47.1%；全车系终端零售再度过万辆，连续3个月实现同比环比双增长。
“在日趋白热化的市场竞争中，启辰品牌销量的稳健增长，离不开东风日产强大体系力的支撑。”有业内专家分析说，由于产品布局、产品定位清晰，旗下明星车型形成团体作战的合力，2021年东风日产年销量如愿以偿地第7次超过100万辆，“不过，进入存量竞争时代的中国汽车市场正如逆水行舟，不进则退。东风日产不应该满足于此，更不能止步不前。”
答好新时代的汽车营销必答题
“新冠肺炎疫情加速了汽车市场的数字化、电动化转型。”在他看来，尽管不同车企的转型进度各异，但“以用户为中心”是所有市场竞争者的共同选择，“一个有趣的现象是，那些销量越好的车企，数字化营销的需求会更大”。
一方面，随着90后成为中国汽车市场上占比最大的消费群体，汽车营销也进入了千人千面的个性化时代；另一方面，随着中国汽车市场正式步入存量市场阶段，入店前的客流弥足珍贵，入店前就已放弃购买的消费者比例连续4年增加，已经从2017年的10%上升到43%。由于汽车技术的专业性较强，如何用更创新、更生动的方式，向消费者传递品牌精神，解释技术创新成果，成了摆在所有车企面前的“必答题”。
“人·车·生活，东风日产更在意的应该是人。以技术和价值观为线索，与客户建立情感的紧密联系。”也有分析人士认为，在过去的这18年里，东风日产一直在强化与用户的情感链接。
从2021年年初与导演张一白联手推出微电影《这束光》，讲述用户的抗疫故事，展现坚韧不拔的精神，到2021年6月发布全新用户品牌——NI+；从在2021上海车展以“Game Changer”形容自己的转型决心，到史无前例地举办“11大区轩逸中秋家宴”，再到以面积高达2021平方米的光绘作品《光之天籁》诠释第七代天籁的VC-TURBO超变擎核心科技……2021年，东风日产一步步从“服务车”转型到“服务人”，并向“以用户为中心构建生活服务”的目标进发。
有人说，未来的市场竞争是“云经济”时代的竞争，那么在亟须数字化转型、挖掘数据富矿的众多行业中，产业链漫长的汽车业无疑面临着最复杂的赛道。
东风日产相关负责人坦言，“客户至上，服务第一”是所有车企追求的目标，但东风日产提出的“感心服务”从来不是喊口号，而是脚踏实地让客户感到爱心的温度，“拥抱客户，永远是实现服务转型的第一要义。”
他透露说，2022年，东风日产将继续针对不同的车型、不同的消费群体开展一系列别开生面的个性化、互动式体验营销活动，“我们既要让用户能从多维度领略‘技术日产’的魅力和品牌温度，也要圈粉更多年轻消费者，进一步增加用户的品牌黏性。”
打好e-POWER这张技术牌
如果说此前自主品牌的电动化转型走在了前列，那么2021年的一个显著变化是，包括日产、大众、丰田等在内的跨国车企也加快了电动化转型步伐。
2021年天津车展期间，e-POWER中国首款车型一经亮相，便引发了行业内外的关注。
“这款车加速快，油耗低，能让我的通勤成本大大降低。同时，使用它时还没有充电焦虑。”e-POWER车主代表李小姐坦言，作为一名经常往返于广州、佛山的上班族，自己的通勤里程将近100公里，而e-POWER无顿挫、静谧、低油耗、长续航的特点，让她的上下班旅途不再只是枯燥的驾驶和对续航的担忧。
“随着e-POWER中国首款车型的落地，以e-POWER和Zero Emission日产纯电两大技术为支柱的东风日产电驱化战略加速实施，东风日产正在不断加快电驱化技术的落地节奏。”东风日产相关负责人表示，按计划，到2025年将有10款电驱化车型完成投放。其中，作为“日产智行”新一代标志性车型的Ariya，也将在2022年正式与中国消费者见面。
有分析人士认为，随着“碳达峰、碳中和”目标的明确，中国汽车市场有望迎来一场更为彻底的“绿色低碳风”。在此过程中，油耗更低、减碳效果显著且没有充电焦虑的混合动力汽车将扮演更重要的角色。
“背靠日产-雷诺-三菱联盟，无论是动力技术、车联网技术，还是驾驶辅助技术，东风日产都有着雄厚的技术储备。因此，e-POWER中国首款车型正式接受预订只是一个起点。”他评价说，东风日产要想继续迈向合资品牌TOP3，不仅要充分应用燃油车时代的成功经验，更要在大众层面树立品牌电驱技术实力、电驱化未来布局的清晰认知。
中青报·中青网记者 许亚杰
