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一个新问世的新能源汽车品牌，经过营销策划和品牌包装，产品定价动辄四五十万元，最高甚至接近百万元。这样的汽车品牌，你会为它埋单吗？
如果你想跟上趋势，购买一款智能化和娱乐系统符合需求的新能源汽车，却发现市面上已经很难找到30万元以下的产品，你会选择增加购车预算，成为某个新品牌的“天使车主”吗？
长期以来，充分的市场化竞争不断促进中国汽车产业加速成长。随着技术更新换代的速度越来越快，汽车配置升级和功能更迭的速度也越来越快。同时，汽车价格也越来越低。
然而，随着新能源汽车开始进入消费视野，大量的新造车品牌涌入这个市场。据2021年公布的数据，我国新能源汽车整车制造企业达到479家，其中大型企业仅占14.6%；注册资本小于4000万元的小型企业占41.3%。
多数采用代工模式跨过“造车门槛”的新品牌，考虑更多的是如何满足消费者需求。它们带动了新能源和智能网联的发展，也促使传统汽车企业转变思路，加入到“面向未来”的竞争中。
当有的企业靠自身努力实现了品牌高端化的成功，越来越多的企业开始向高端化发力。随着产品定价越来越高，要想在预算内买到跟得上趋势的主流产品，似乎越来越难。
车企对豪华身份的包装，能否经得起考验
近两个月以来，以大屏交互、家庭娱乐、驾驶性能和乘坐舒适性等为卖点的理想L9，连续引发了业内争议。
在6月21日举行的理想L9上市发布会上，理想汽车创始人、CEO李想将这款售价45.98万元的增程式电动车，与劳斯莱斯库里南、奔驰GLS迈巴赫、路虎揽胜和宝马X7做了对标，用以证明理想L9的豪华车身份。
7月中旬，有媒体报道，一辆理想L9门店试驾车高速冲击路面大坑，造成右前空气弹簧漏气损坏。理想汽车客服回复称，“目前车辆产生的故障已经查明是非量产车的个案零部件问题，会在最终量产车中解决”。这一回复引发大量车主质疑。
7月18日，为平息舆论，理想汽车官方微博发布公告称：“我们决定将理想L9的空气弹簧（包含空气弹簧本体、空气泵、储气罐）质保方案提升到与三电系统相同的8年或16万公里，且二手车交易不影响质保的有效期。”
汽车行业独立分析师曾科告诉记者，尽管理想汽车升级质保方案让部分车主有了安心感，但前期对理想L9豪华身份的营造，却变成了一种讽刺。“所谓‘500万以内最好的家用旗舰SUV’这样的说辞，是不应该出现在企业公开宣传中的。一方面，这种宣传涉嫌违反广告法；另一方面，如果产品质量出了问题，这些自我吹捧的做法，就会反噬自己。”
无独有偶，将大屏娱乐交互、豪华音响系统、展翼门等作为卖点，售价57万-80万元的高合HiPhi X，也因涉嫌虚假宣传陷入舆论风波。对于高合官方宣传的“英国之宝定制的全球首个可进化数字音响系统”，实际拆解后是国产上声音响，高合连续出了两个声明进行解释。
7月6日，高合发布声明称：“根据用户反馈，针对个别配置可能存在不同角度的理解。所涉相关配置描述一方面反映了我们与合作伙伴（如英国之宝）的合作模式，另一方面也是基于汽车产品说明的通行做法。”
7月15日，高合再次发布声明称：“近几日来，高合团队与本事件所涉的相关车主进行了积极和深入的沟通，对于车主和律师的所有疑问进行了细致的解答，提供了负责任的反馈。事件涉及的疑惑与误会均已消除。”
对于高合的两个声明，曾科认为，第一个声明将车载音响贴牌模式解释为行业共性，并声称这种营销手段是行业“通行做法”。但问题在于，高合无法对其他汽车品牌进行举证，这种推脱责任的说法可能还会伤害使用原产音响、守规经营的友商。
第二个声明并没有解释业内的疑惑，而是简单称其为误会，实际上还是试图证明第一个声明所说的“通行做法”。“高合HiPhi X的最高售价已经达到80万元，价格不比世界知名豪华车品牌低。解决问题最好的方式其实就是改用原装音响，而不是极力去证明，那些价格定位更低的汽车品牌，和它一样是贴牌。”曾科说。
车载大屏和智能交互缘何成为“提价神器”
一位业内人士称，近几年刚刚起步的“造车新势力”，大多缺乏技术层面的核心竞争力，以及品质管理和质量保障的经验。但是，他们深谙互联网营销，懂得消费者心理。
“采用代工模式，可以让企业实现‘轻资产运营’，把资金用在科技研发上。但遗憾的是，一些企业通过堆砌配置的方式来造车，甚至没有做好实验验证就把车推向了市场。”这位人士称，一些企业为了将产品包装成豪华车，将重点放在娱乐交互上，而非车辆性能品质上，娱乐交互最吸引眼球，成本却远没有车企宣称的那么高。
车载大屏就是如此。上市一款新车，要是没有一个大尺寸的显示屏，似乎已经跟不上时代。而显示屏数量也和安全气囊数量、雷达传感器数量等一道，成为车企的宣传卖点。
根据IHS Markit咨询公司的统计数据显示，汽车上越来越多的物理按键功能被“优化”转移至触摸屏。2020年，7-8英寸的显示屏市场份额为61%，9英寸及以上的显示屏市场份额为27%。预计到2026年，9英寸及以上的显示屏将占据41%的市场份额，配备15英寸显示屏的汽车数量可能会增加两倍。
对于“造车新势力”来说，大尺寸的中控大屏已成为产品定高价的决定因素，因为这会让它们的汽车显得“科技范儿十足”。
以高合HiPhi X为例，最令人印象深刻的是位于方向盘前的14.6英寸液晶显示屏和16.9英寸中控多媒体屏。副驾驶侧一块19.9英寸的LED显示屏专为乘客提供，可以单独连接蓝牙观看电影。
与高合HiPhi X相比，理想L9的显示屏配置更为丰富。该车配备13.35英寸高清HUD抬头显示屏，还配有3块15.7英寸的OLED大屏，分别为车辆中控屏、副驾娱乐屏和后舱娱乐屏。后排屏幕可实现与Switch游戏机直连投屏，搭配HDMI-Type C转接线，部分手机、平板电脑、笔记本电脑均可实现高清投屏。
江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为，以前，驾驶员需要通过仪表盘知道车速、转速、水温和油量等信息，娱乐项目也仅限于听歌或者听收音机，这些最基本的需求对于驾驶员而言已经足够。相对来说，汽车乘坐者的娱乐需求会更多一些，大屏实际上是给他们配备的，但使用率并不高。
“车载大屏更像是车企在告诉消费者，这项技术一定能满足大家对‘科技感’的期待。实际上，这只是车企们造出的伪需求，有了屏幕并不意味着车辆就会变得更智能。”张翔说。
记者通过对多位车主的采访发现，车载大屏的使用率相对不高，主要原因在于技术含量较低，在大屏上能实现的智能交互功能太少，或者意义不大。
北京的王先生认为，现在的车载大屏并不实用，一方面，如果想在行车时进行操作，完全可以使用智能语音系统；另一方面，想看剧、玩游戏在家里更舒服，在车上玩游戏容易晕车，乘客玩游戏也会分散驾驶员的注意力。
“车载屏幕越来越大，使用起来很不方便，视线不容易聚焦到想要操作的界面和按键上。”王先生认为，这或多或少是受到了智能手机的影响，但汽车大屏远没有手机操作那样顺滑，按照操作系统的菜单逻辑，要进行很繁琐的操作。
辽宁的李先生告诉记者，在车上用投屏的方式连接游戏机是多此一举。“Switch本来就是便携性的，在家里用电视玩，在车上当手掌机，这是Switch的设计思路和自带功能。车企宣传没有技术含量的直连投屏，对我们游戏玩家来说毫无吸引力。”
据记者了解，电视和显示器行业的更新换代很快，OLED面板价格和LCD面板相比，从曾经的5倍价差，已经缩小到2倍多。此外，新的MINI LED也在抢占OLED的市场份额。目前主流的国产65英寸OLED电视，平均价格在6000元左右。
张翔表示，大屏+多屏的模式正在成为车企竞争的指标。“目前，智能汽车正处于初级发展阶段，大部分消费者对智能汽车的认知度不高，在购车时并不清楚这些配置的成本。因此，屏幕、摄像头、传感器等配置的数量就成为消费者界定一款车是否高端的标准，也成为新造车品牌制定高售价的原则。”
新能源汽车市场有“刺客”，也要有“护卫”
据统计，现有“造车新势力”中的高合、理想、小鹏、蔚来，以及从传统车企转型为“造车新势力”的智己、极狐、阿维塔、极氪、岚图、AITO问界等品牌的产品售价，均已突破30万元。
乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，汽车品牌高端化必须要得到市场的认可，不能简单地等同为售价高端、技术高端或品质高端。
资深汽车媒体人、汽车行业分析师杨小林表示，30万元的售价是传统车企和造车新势力竞争的分水岭。“相较于传统车企，造车新势力发展较晚。目前来看，没有掌握一定核心技术的造车新势力，如果不主打高端化和智能化的概念，那么它们就很难有存在的意义和价值。”
杨小林认为，传统车企中，比亚迪走的是平民化的品牌定位和市场发展战略，以接近燃油车的价格提供插电混动和纯电产品，车型丰富且性价比高。此外，像比亚迪这样的传统车企还拥有对产业链的掌控和垂直整合的优势，能够很好地控制成本。相对来说，有些企业的优势就没那么明显。
“10万-30万元不只是比亚迪等中国车企，也是将来大众、丰田等跨国车企电动化产品的主攻价格区间，未来会成为传统车企竞争的红海市场。”杨小林表示，造车新势力需要在30万元以上的市场中找到适合自己的路。“在造车新势力没有形成核心技术的领先优势前，智能交互、智能座舱、智能驾驶一直会是它们喊得最响的口号。”
曾科告诉记者：“在快消品市场，有一个词比较流行，叫‘刺客化’。指的是通过营销手段包装一个新问世的高价品牌，第一个被消费者接受的高价品牌，会带动其他品牌形成价格同盟，导致普通品牌也不愿意再推出合理价格的产品，而是模仿‘刺客’的高价战略，自己也变身为‘刺客’。”
曾科认为，目前汽车行业已经出现了这样的趋势。看到有的“造车新势力”实现了高端化，就去模仿其高价策略和运营模式。“值得注意的是，一些传统车企也试图通过‘互联网造车’，去打造自己的‘造车新势力’品牌，并脱离传统车企的渠道独立运作。其结果就是同样的造车基因和科技配置，新品牌摇身一变就成了豪华车。”
在记者的采访中，一些车主也表达了自己对新能源汽车产品“价格虚高”的看法。北京某互联网企业员工孟女士表示：“现在市场上有太多的新能源汽车品牌，让人眼花缭乱，一问车型价格，动辄四五十万元。但不能否认，他们在营销上非常懂得普通消费者的心理，如果不认真分析他们的营销话术，很容易作出购买决定。”
北京某门户网站员工李先生则认为，传统企业的高端产品未来一定能战胜造车新势力。他对记者说：“自主品牌在造车方面的经验积累相对较多，在不断掌握核心技术的过程中，推出的高端产品会比同价位的造车新势力的车更有优势。”
杨小林表示：“在造车新势力中，某些车企的用户口碑做得还不错，每个月都能卖1万多辆车，这对中国品牌高端化来说是一个大的突破。”
但他同时认为，要关注车辆的质量和配置能否匹配品牌高定价。很多造车新势力把牛吹得很大，但车辆在日常使用和性价比上不能与高售价做到平衡，吹起的泡沫就会被戳破。“在底盘稳定性、悬架舒适度和车辆整体做工上，会暴露出一些造车新势力是表面上光鲜，实际造车功底和技术还有待积累和提高。”
虽然在中高端新能源汽车市场上，中国品牌相对比较活跃，但很多传统豪华品牌还没正式“出招”。杨小林直言，这些企业全系产品投入到细分市场后，消费者对品牌和配置的认知都会回归正常，那时的竞争才是真正的竞争。
杨小林表示：“如果造车新势力依然一味地堆砌有‘科技感’和‘智能化’的大屏、软件，或靠吹牛来吸引消费者的眼球，而不去快速掌握核心技术，不去探寻消费者真实的需求，那么在下一个竞争阶段，造车新势力就很有可能被市场抛弃。”
“在新能源汽车市场，对于‘刺客’要警惕；对于坚持价值导向，守护消费者的‘护卫’要欢迎。”曾科如是说。
中青报·中青网见习记者 王志远文并摄
