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乡村旅游是大众旅游和现代旅游业体系的重要组成部分。党的十八大以来，乡村旅游市场规模持续扩大、产业链条不断延展、综合带动作用日渐明显，已经成为乡村振兴的全新动能。
形成了乡村旅游大市场，延展了乡村旅游产业链
乡村旅游是“看得见山、望得见水、记得住乡愁”的极佳表达，可以弥补人们在都市生活环境中产生的疏离感，客群广泛，资源丰富，发展空间很大。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）大数据监测显示，2019年，我国乡村旅游接待量已超过30亿人次。受新冠肺炎疫情影响，过去三年的全国旅游出游距离和目的地活动半径进一步收缩，城市近郊的乡村旅游却逆势增长。每逢周末和节假日，乡村客栈和精品民宿往往一房难求，“包个小院过大年”“鸡犬相闻观星星”已经成为新年俗。
数十亿人次的游客，支撑形成了千亿级旅游消费市场。目前，我国已有超过6万个行政村开展乡村旅游经营活动，涵盖了观光、休闲、康养、避暑、冰雪、耕读、研学、娱乐诸多产品体系。持续升级的乡村旅游有效带动了特色种植、生态养殖、土特产加工、民俗展演、旅游装备租赁、直播带货、乡村电商、物流配送、民居修缮等新业态发展，农村居民的生产节奏和生活面貌发生了明显改善。
现在的乡村旅游，已经从卖环境向卖场景、卖创意转变，民俗和非遗也成了乡村旅游的全新吸引力。内蒙古呼伦贝尔市海拉尔区友联村是全国文明村镇，也是旅游兴村的典型。曾经的人口净流出村通过发展乡村旅游，而今处处是花海，家家皆经商。生活富裕了，产业兴旺了，乡村旅游大市场吸引了越来越多的企业家、文艺工作者和退休干部投资乡村，并且以乡贤乡亲的身份在乡村定居，带动了更多年轻人返乡创业。
培育了乡村振兴新动能，丰富了共同富裕新内涵
随着乡村旅游市场的扩容和产业的升级，越来越多的资本、科技和文创等新型生产要素，特别是来自城市的企业家和艺术工作者开始进入乡村，有效地促进乡村文化氛围和教育水平的提升，为共同富裕注入了精神享受和文化消费的全新内涵。
浙江省杭州市余杭区永安数字稻香小镇，引入稻乡农村职业经理人和力石科技的数字乡村项目，以现代农业和传统文化吸引城市旅游者和外地参访者，让传统的农业生产区成为近悦远来、主客共享、城乡融合的乡村振兴示范村。通过发展乡村旅游，农民打开眼界，拓展了视野，提升了综合素质和生活质量。2021年年底，桃夏村创立专业合作社，全村70%以上村民入股，积极探索“共富新模式”。村民表示，“游客越来越多，生意越来越好，干劲更足了，生活也更有奔头了”。当越来越多农村居民在解决了“三不愁、两保障”的生存需求，“诗与远方”开始成为共同富裕的新内涵，他们以朴素的语言表达对小康社会的理解，那就是“吃有肉、住有楼，还有闲钱去旅游”。
据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算，2022年春节假期期间，19.1%的农村居民参与了探亲访友和近程休闲等在内的旅游活动，同期全国出游游客中农村居民占比达38.1%。
丰富了中国故事新素材，走进了国际旅游大舞台
十年来，各地融合农文旅，贯通产+销，乡村旅游成为推动“农业升级、农村进步、农民发展”的关键途径。
江西省九江市修水县何市镇农业产业园区通过高科技手段打造“农业会客厅”，新推出VR、DIY盆栽等多项趣味体验项目，引导游客从休闲趣味中学习了解现代农业技术。产业辐射带动周边乡镇10万余亩葡萄、果蔬、茶叶、蚕桑、苗圃等高效种植，带动周边农户开办农家乐，特色小吃、民宿、户外运动等项目，全方位推动当地传统农业向科技农业升级。
据监测，2021年乡村旅游监测点生活垃圾集中收集点覆盖率95.8%，接入生活污水处理设施的农户占比67.2%，水冲厕所普及率85.1%。乡村旅游成就了美丽乡村，加速了农村的现代化进程，农民的获得感满满。
在脱贫攻坚、全面小康、乡村振兴和共同富裕的战略进程中，农村和农民是主要受益主体，乡村旅游是重要途径。总结推广乡村旅游典型案例，与世界分享乡村振兴和共同富裕的经验，已成为当代中国故事的新颖素材。据埃菲社报道，“在中国，包含特色民俗文化活动的乡村旅游业日益成为产业扶贫的重要方式。游客对民俗文化的兴趣让他们前往中国少数民族聚居的村庄，将村里的特色产品售至国内其他地方，真正改变了当地人的未来”。2021年10月，文化和旅游部推出了全国范围内的100个典型案例，展示了乡村旅游扶贫成果，引起联合国和国际社会的关注。
2021年，联合国世界旅游组织在全球范围内评选最佳旅游乡村，浙江余村和安徽西递村成为首批入选乡村。越来越多的国际友人参与乡村旅游活动，以世界各国人民听得懂的语言，讲述他们感兴趣的故事，美丽中国因此注入了乡村振兴新内涵。
践行了以人民为中心的发展思想，明确了未来发展方向
党的十八大以来，乡村旅游发展进程中所形成的宝贵经验，也应当是今后一个时期发展乡村旅游要坚持的原则。
坚持以人民为中心的乡村旅游发展导向，持续提升游客满意度和农民获得感。发展乡村旅游，要贯彻以人民为中心的发展思想，提高农民的获得感、幸福感、安全感，通过完善利益联结机制，保障农民持续获益。西塘古镇、周庄、建水古城、呈坎、江湾、塔拉特村等将旅游休闲空间嵌入到当地居民的生活空间，按照主客共享理念不断完善基础设施和接待体系，推动标准化和服务水平提升，让农民更多参与旅游经营和分享旅游业增值收益，形成了乡村旅游可持续、高质量发展的内生动力。
坚持中央统筹，高位推动，形成乡村旅游发展的政策合力。党的十八大以来，党中央和国务院在“三农”工作和乡村振兴战略的总体布局中，更加注重乡村旅游的独特作用，出台了多项政策措施推动乡村旅游加快发展。中央一号文件多次就乡村旅游发展作出明确部署。文化和旅游部门、各地政府积极贯彻中央部署，形成了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》《乡村旅游扶贫工程行动方案》《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》等一批关于推动乡村旅游发展的政策文件，在政策许可范围内高效解决乡村旅游经营主体诉求，采取务实举措促进乡村旅游创新发展。
坚持文化引领、科技赋能，推进乡村旅游高质量发展。发展乡村旅游，既要注重传承文化遗产和非物质文化遗产在内的优秀传统文化、承载红色基因的革命文化，也要展现全面小康、乡村振兴和共同富裕的社会主义先进文化。除了吃农家饭、住民宿，越来越多的乡村旅游经营主体通过美食、采茶、亲子、研学、健身、文化体验等各种方法拓展消费场景，丰富了乡村旅游产品形态，是乡村旅游高质量发展的典型示范。
坚持生态、绿色、可持续的乡村旅游发展道路。发展乡村旅游能够把生态环境优势转化为生态经济优势。乡村旅游资源消耗低、环境污染少，通过促进农村产业结构调整，有力地保护了乡村生态系统和生物多样性，乡村生态环境质量得到显著改善。福建省三明市常口村曾经是“没有水泥路，没有新房子，没有路灯”的“三无”村，因为发展乡村旅游的各项基础设施加速健全，2021年5月发放了14万多元林业碳票，生态环境变成了可交易、可收储、可贷款的优势资源，闯出了绿色旅游发展的新路子，是践行“绿水青山也是金山银山”的发展典型。
乡村旅游兼具突出的经济、社会、文化和生态效应，是《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出的旅游发展重点任务之一，是旅游业高质量发展的重点领域，是人们美好生活向往的喜悦落脚。党的十八大以来，乡村旅游发展驶入快车道，为今后很长一段时期乡村旅游“更多的国民参与、更高的品质分享”奠定了基础，也指明了方向。
（作者为中国旅游研究院院长）
戴斌
