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2022年11月02日 星期三
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规范明星广告代言 把稳依法监管的“方向盘”

刘婷婷  来源:中国青年报  ( 2022年11月02日   08 版)

    明星广告代言又有新规。据市场监管总局消息,按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署,市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》,规范明星广告代言行为、企业选用明星开展广告活动,严格明星代言广告发布管理,要求精准执法、严格监管,等等。该《指导意见》自10月31日起实施。

    在市场经济活动中,明星广告代言的确有奇效,能将个人的影响力转变为购买力。但在明星广告代言背后,也有不小潜在的社会风险。近年来,一些明星广告代言相继“翻车”,涉及消费、投资等多个领域。

    客观而言,对于明星广告代言乱象,此前不乏相关法律规定加以约束。广告法就规定“广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的,应当与广告主承担连带责任”,对治理乱象发挥了一定作用。但是,面对各种顽症痼弊,仅凭一部广告法恐怕不够。毕竟,法律是抽象的,不可能面面俱到,细致入微。有力规制明星广告代言行为,还需结合实际情况,及时出台配套性措施,形成多管齐下、合理制约的格局。

    此次七部门联合发布的《指导意见》,在“精细”上做足文章。其中一个亮点,便是将禁令细化。比如,在“准入性条款”中明确,“不得为法律禁止生产、销售的产品(含禁止提供的服务)进行广告代言”“不得为未使用过的商品(未接受过的服务)作推荐、证明”等“五个不得”;在“实施性条款”中明确,“不得泄露国家秘密或者个人隐私”“不得夸大商品功效”等“七个不得”。相比起广告法法条,“五个不得”“七个不得”规定更加具体,也更有实际约束力。

    第二个亮点,是将义务细化。新规要求明星做好事前把关的“功课”,在开展广告代言活动前,应当对被代言企业和代言商品进行充分了解,查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录等信息,审看相关广告脚本;应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况,建立承接广告代言档案等。落实这些精细要求,明星与相关商品将建立更“实质”的联系,也更具有代言的资格,避免当“糊涂代言人”。

    第三个亮点,是将标准细化。新规突出“精准执法、严格监管”,要求准确认定明星广告代言行为,明确“广播广告虽不出现明星形象,但表明明星姓名并以明星名义推介商品的,应当认定明星进行了广告代言”,“明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的,应当认定明星本人进行了广告代言”,“明星为推荐、证明商品,在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍,构成广告代言行为”。这些规定都有助于避免明星规避监管,逃避责任。

    在广告法发力的同时,七部门联合印发《指导意见》,进一步把稳了依法监管的“方向盘”,这既能避免明星广告代言“翻车”,也能防止普通消费者的利益受到损害。

刘婷婷 来源:中国青年报

2022年11月02日 08 版

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