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尽管一度面临着供应链受阻等不利局面，但2022年中国汽车市场仍然交出了一份令人瞩目的成绩单。
中国汽车工业协会近日公布的数据显示，2022年汽车产销量分别完成2702.1万辆和2686.4万辆，同比增长3.4%和2.1%，延续了2021年的增长态势。其中，乘用车在稳增长、促消费等政策拉动下，实现较快增长，为全年增长贡献了重要力量。
作为我国首个按经济规模起步建设的现代化乘用车企业、3年来国内唯一一家产销量超500万辆的乘用车企业，一汽-大众展现了过人的经营品质和经营韧性。2022年，一汽-大众全品牌累计终端销售新车1823577辆（含奥迪进口车）。其中，一汽-大众大众品牌累计销量达到1041077辆，同比增长5.3%，作出了其作为销量支柱应有的贡献。
深耕“数智化”实验田
有分析认为，面对2022年的种种挑战，一汽-大众之所以能迎难而上，快速恢复生产经营，并最终取得良好的市场成绩，除了31年来积聚的体系能力和企业文化之外，强劲的产品研发能力、先进的制造工艺和敏锐的市场嗅觉同样发挥了重要作用。
以竞争异常激烈的SUV市场为例，2022年，一汽-大众大众品牌SUV家族销量达252462辆。截至2022年4月，一汽-大众大众品牌SUV家族累计销量成功撞线100万辆，仅用时45个月，成为最快实现SUV产品百万级销量的合资品牌。
事实上，SUV是近10年中国乘用车市场增长的核心品类。各品牌纷纷加大在SUV市场的投入，市场上甚至一度出现了“一个月上市10款新车，有8款是SUV”的盛况。
乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，近年来，消费升级和消费者对个性化生活的追求，推动了SUV市场的持续增长。同时，都市型SUV与越野型SUV百花齐放，展现出SUV市场消费需求多元化的趋势。
在他看来，一汽-大众SUV家族之所以能“后来居上”，就在于丰富的产品矩阵覆盖了各主流细分市场。“越是市场竞争激烈的时候，企业越要兼顾好产品实力与营销，让消费者从理性和感性上都认可这款产品，这样才能实现销量的快速提升。”
从2018年首次提出“3年5款SUV”的战略目标，到45个月后累计销量突破100万辆，一汽-大众SUV家族不仅用不同价位、不同特点的新车满足了市场多元化需求，同时还积极推出针对各种消费痛点的技术创新，真正实现SUV市场的消费升级。
据统计，2022年一汽-大众大众品牌轿车家族累计销售716386辆。其中，宝来销售212733辆，速腾销售227556辆，迈腾销售163929辆，高尔夫销售81754辆，CC销售30414辆。值得一提的是，2022年，B级轿车迈腾的累计销量突破了200万辆，而全新宝来与全新速腾的用户基盘分别突破350万。
独立汽车评论员白德认为，得益于在SUV和轿车市场上取得的“双突破”，一汽-大众大众品牌的市场覆盖率也被提升至70%。同时，数智化营销创新领域的精耕细作也发挥了重要作用。
“得益于较低的收看门槛和更加娱乐化的表达方式，短视频、直播不仅越来越多地占用了网民的零散时间，更成为各大汽车品牌的新角斗场。”白德告诉记者，在市场增量减小，市场竞争愈发激烈的背景下，几乎所有车企都离不开销售体系的数字化转型。
对于累计产销量超过2500万辆的一汽-大众来说，如何利用数智化营销创新一边盘活老客户，一边吸引更多“新粉”，成为高质量发展路上的必答题。
“面对新的营销环境，一汽-大众秉承以用户为中心，以数智为驱动，以平台为支撑，打造了‘iCode五精’用户增长营销模型。”一汽-大众大众品牌相关负责人告诉记者，从建立自己的直播中心，到打造“iCode五精”用户增长营销模型，一汽-大众逐渐实现了洞察精确化、传播精准化、提效精智化、运营精细化和挖潜精益化的突破。
据他透露，2022年，一汽-大众大众品牌实现了私域基盘用户1800万，月度活跃数500万以上，稳居行业前列，有效提升了用户体验和品牌声量。
“在2022年这个产品大年，通过营销抓热点、造事件，一汽-大众实现了品牌声量的持续引领。”白德分析认为，得益于在数智化营销和各个细分市场的精耕细作，一汽-大众大众品牌实现了销量和声量的“双丰收”。
在新赛道吹响反攻号角
如果检索那些在2022年销量名列前茅的车企，会发现在这些车企的年度总结里，“电动化”与“智能化”一定是出现频率最高的两大关键词。
中国汽车工业协会的统计数据显示，2022年我国新能源汽车实现持续爆发式增长，全年销量超过680万辆，市场占有率提升至25.6%。这意味着，新能源汽车已逐步进入全面市场化拓展期，进入新的发展和增长阶段。
崔东树在梳理各项数据后发现，2022年，合资品牌推出新车的节奏相对平稳，其中纯电动占据了较大比例。
“中国新能源汽车完善的产业链、日益增长的市场占有率，都为跨国车企的科技转型和电动化战略提供了广阔空间。”崔东树表示，在激烈的新能源汽车市场，大众品牌取得了一定的优势，为其他合资与豪华品牌树立了标杆。
统计数据显示，2022年，一汽-大众纯电SUV——ID. CROZZ家族累计销售72229辆。其中，ID.4 CROZZ销售46261辆，ID.6 CROZZ销售25968辆。
值得一提的是，2022年11月初，上市仅20个月的ID. CROZZ家族便收获了超过10万名用户，一汽大众也成为首家在新能源汽车领域达成这一里程碑的合资品牌。同时，这比不少造车新势力取得首个10万辆销量还少用了近两年。
新能源汽车发展迅猛，而消费者对产品安全、续航里程等方面的关心，必须得到车企的解答。为了将新车在C-IASI碰撞、续航上的亮点更好地向消费者解读，一汽-大众打造了ID. Day用户嘉年华等品牌活动，并通过邀请KOC体验官口碑背书等，优化用户口碑。
“当新能源汽车市场占有率超过25%，车企不能再按图索骥，不能只想着把以前的成功经验补补修修。”白德表示，站在电动化、智能化新赛道的起点，合资品牌要坚定抓住“向上”的机遇，不断精耕细作，扩大自己的品牌声量，这样既能促进销量增长和市场复苏，也能为品牌和母公司转型注入中国力量。
据了解，2023年一汽-大众大众品牌将推出探歌PA、ID. Aero两款新车，并持续推动电动化创新转型，实现品牌高端化向上突破。“随着产品的陆续到位，随着公司的数智化转型持续深化，一汽-大众将向2025年前实现300万辆年销量目标发起冲击。”一汽-大众负责人表示。
中青报·中青网记者 许亚杰
