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在产业格局和市场竞争业态的快速变革中，车企究竟经历了怎样的阵痛？又是如何穿越迷茫、重整旗鼓，跑上新赛道的？
在不久前举办的捷途汽车主题家宴上，捷途汽车管理层结合公司创立5年的实践经验，道出了车企转型的“荆棘与花朵”。
从“用户的捷途”到“捷途的用户”
时间倒回至5年前，怀揣着“旅行+”的梦想，捷途汽车开启了从一款车到一个品牌的征程。而彼时，中国车市经历了近30年来的首次下滑，市场上一度寒气逼人。
“这5年，可以说是燃油车企业有史以来最困难的5年。”捷途汽车营销公司总经理张纯伟向记者坦言，疫情反弹、新能源汽车强势崛起、合资品牌价格下探……种种因素叠加在一起，大幅挤压了燃油车的生存空间。
但恰恰是在这5年，捷途汽车从一个新品牌实现了逆势突围，累计在全球收获了66万名用户，拥有超过2300万名粉丝。捷途为何能够成为众多新品牌中的“黑马”？核心原因还要归结于公司对用户的高度重视。
张纯伟表示，在过去5年间，捷途不仅提供了高品质的汽车产品，更注重用户需求和反馈，不断优化产品和服务。同时，公司也在推进用户积极参与产品设计和推广，与捷途共同成长，这才推动了从“捷途的用户”到“用户的捷途”的蝶变，让与用户共创成为捷途的“看家法宝”。
具体来说，捷途首先为用户打造了一个活跃且温馨的“线上家园”，让用户敢于分享自身真实的用车体验，从而助力捷途进行更加精准化的营销和改进服务。
“我们的App有近30万篇精彩的用户内容，这里边有用车的经验分享，有旅行过程中的游记，也有对我们产品和服务的宝贵意见。每一条、每一篇我们都仔细地阅读和分析。”张纯伟透露说，这些内容给捷途汽车的产品设计、活动策划、服务提升等方面，都带来了很大的帮助和指引。
据了解，捷途汽车一直采取直面用户的营销方式，整个营销体系有接近500名员工，直面用户群体多达3万多人。迄今为止，已经有超过60万人次的用户通过线上专区，参与体验捷途活动。
张纯伟告诉记者，未来，捷途汽车希望直连用户达到10万人以上，来帮助公司持续进步。
记者了解到，除了直面用户的营销模式，在具体的服务上，捷途汽车还采取了线上远程诊断、主动提醒、OTA空中升级等34项主动服务，大大提升了终端人员的服务水平。未来，捷途还将实现云端沟通，主动预警、引导等，来构建“服务先于需求”的主动无感式智能服务体系。
此外，捷途还围绕着用户自驾、生态圈体验日、啤酒龙虾节、粉丝节、家宴5大活动IP，为用户策划、提供了3345场活动，涵盖了文化、体育、旅行、美食等多个领域，累计有16.43万名用户参与其中。
“我们从品牌建设初期，就积极吸纳用户建议，长期开展与大家直面交流的共创活动。在已经开展的47场共创活动中，用户为捷途汽车的发展提供了2.12万条宝贵建议。”张纯伟认为，这些来自用户的宝贵建议，让捷途真正了解到什么是“想用户之所想，爱用户之所爱”。
正是由于捷途对用户所想、所需的高度重视，公司才能在短短5年中率先突围，成为新生品牌的“黑马”代表，在全球范围内收获66万名用户。
与用户建立更“长情”的联系
如何建立与用户的关系，是车企一直在研究、探索和攻克的重要课题。特别是在电动化与智能化带动汽车产业大变革的背景下，企业与用户之间的关系已发生翻天覆地的转变。要构建“以用户为中心”的营销体系，特别考验企业的创新力与综合实力。
捷途汽车营销公司总经理助理刘航告诉记者，以往车企总是找不到特别好的与用户建立关系的途径，核心原因在于：汽车用户并不像在电商购物的消费者，总是非常活跃；他们的需求次数少但消费高，一次保养就要花费几百元，这就从本质上决定了汽车用户与企业之间的联系必然是低频次的。
在关注到这种特点后，捷途汽车主动强化了与用户之间的联系和粘性。“所有互联网企业的运营都遵循着一条黄金定律：即用户粘性就是一切”，刘航认为，对于现在的车企而言也是如此，必须要与用户保持较高频次的链接，这样用户才愿意回应品牌，增强互动。
据了解，捷途汽车的App就是一个帮助车企与用户建立强粘性关系的主阵地。与其他车企的App不同，捷途的App更注重便捷的功能体验，每个用户都可以在论坛上自发组织活动，参与话题讨论或购买商城中的产品。通过这些用户动态，捷途可以更好地与用户建立联系，更精准地把握用户需求。
除此以外，类似于家宴这类活动，也是捷途增强用户粘性的法宝。“捷途的家宴是按照To B与To C端结合的方式进行的，因此用户的参与更加活跃，也更高频。”刘航认为，把传统的营销模式和新模式做结合，才能进一步带动用户的参与度，让品牌进一步走进用户的心。
据透露，未来一段时间，捷途汽车将以更开放的共创生态，与用户互相成就、共赴旅途，坚持“以用户为中心”的理念，为用户创造价值。
中青报·中青网记者 许亚杰
