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上一篇对外传播见效于快意消费，快意消费实现于文化贸易，文化贸易的关键是消费者的自觉自主自愿购买。
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在首届文化强国建设高峰论坛的贺信和文化传承发展座谈会的重要讲话中，习近平总书记强调“要更好担负起新的文化使命，在新的历史起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明”。总书记在党的二十大报告中强调要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”。近年来，我国文化产品走出去步伐加快，在实物和版权贸易方面都取得了较大成绩，但是，影视、报刊、出版物等核心传媒文化产品的进展还不尽如人意。与西方发达国家及其传媒相比，“我们在国际上有时还处于有理说不出、说了传不开的境地，存在着信息流进流出的‘逆差’、中国真实形象和西方主观印象的‘反差’、软实力和硬实力的‘落差’”，中华文化走出去受到一定影响。文化差异是影响传媒文化产品国际受众接受的关键因素，积极应对文化差异应做到：
熟谙影响传媒文化产品接受的文化差异维度体系
这个体系包括语言、历史与习惯、思维方式和价值观四个维度，语言维度主要包括文字、声音、图像、体态等指标；历史与习惯维度包括历史事实、风俗、社会习俗、道德传统、经验等指标；思维方式维度包括形象思维与抽象思维、综合思维与分析思维、直线思维与循环思维等指标；价值观维度包括隐私、成就实效、竞争创新、自由平等、年轻健康、个人主义、人道主义、物质主义、时间导向、行动导向等指标。我们应从这四个维度入手，分析在文化产品的生产、分配、交换、消费等环节上，由于文化差异可能导致的接受上的障碍，采取恰当策略，或减少或连结或淡化或认可这些文化差异，实现我国文化产品为国际受众的最优化接受。
掌握文化差异影响传媒文化产品接受的机理形态
文化差异影响文化产品接受有其内在机理，具体表现为七种形态：新奇性趋近机理，指由于新奇性与陌生化，接受主体对其有一种求异性喜欢，形成一种感官层面的接受或感应性接受；陌生化排斥机理，指由于接受主体有自己的知识地图与认知图景，对陌生的东西有一种刻板印象式的排斥和结构性的拒绝；偏向性理解机理，指消费者在自己价值观与思维方式的影响下，偏离传媒产品的初衷；反向性误读机理，指消费者理解的意义与生产者赋予的意义正好相反，其赋予意义的出发点既可能是故意对抗，也可能是无意碰巧；认同性因应机理，指消费者完全按照编码者的支配意义去解码，自己处于被动地位；认可性兼容机理，指消费者在保持自己文化价值观主体地位的前提下，给予他文化一定的存在空间，是一种兼容性的接受；思想场同啸机理，指存在一个思想场，汇集了输出国和输入国的文化价值观与思想以及产品蕴含的其他文化价值观与思想，多向度地发生作用，形成异声同啸的景观。
有效运用文化差异维度体系与影响机理理论最大化规避文化差异的消极影响
在生产环节，由于文化生产是一种精神性生产、符号性生产、意义性呈现，这就决定了传媒文化生产的自由性与灵活性，生产者可以运用各种符号进行无限的创意生产，对产品文化成分构成的控制也就成为可能，文化差异的最大化减少也就成为可能。减少文化差异的产制模式包括：“ABC”模式（即“香蕉人模式”，在产品的核心精髓上体现的是输出国的文化价值观，在产品的形式甚至内容上可以完全是东道国的文化血统与特征）；“混搭模式”（即把不同国家传播要素、市场要素进行连结与组合，造成你中有我我中有你的态势）；“纯通适文化模式”（即在传媒产品的生产中，不论是内容形式还是核心精神，其使用的素材全部是表现全人类基本价值观念的本国文化元素）。
在消费环节，文化差异已经固化在产品里面，减少它已是不可能，只有想方设法让消费者认可其文化价值观。对外传播见效于快意消费，快意消费实现于文化贸易，文化贸易的关键是消费者的自觉自主自愿购买。购买的前提就是要获得消费者对我们文化产品的价值认可，实现价值认可的路径是文化间性、共通的文化意义空间和精神效用补偿。文化间性是指不同文化之间的相互理解、相互尊重、相互宽容，以文化间的相互开放和永恒对话为旨归。其前提一是要彰显我国的文化主体地位，二是要正视民族国家的文化差异特质，三是要输出代表中华民族优秀文化核心价值观的精品，四是要激荡消费者的文化思索与变革。共通的文化意义空间一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。培养美欧受众的中国文化意义空间，一是要优化国际商业环境，保持和扩大美欧对中国的贸易与投资；二是改善留学教育环境，培养更多来华留学生；三是放开医疗保健领域，容纳更多NGO组织；四是扶持视听产品输出，扩大汉文化素养教育。精神效用是指消费者从文化产品中所得到的精神满足程度，各民族文化对于本国而言是一种刚性需求，而对于他国而言，则是一种非刚性需求，国际传媒文化产品更多的是发挥精神效用补偿而非替代作用。一国民族文化体系是一个有生命力的文化生态系统，遭到破坏时，必须有某种力量对其进行缓冲与补偿。当该文化生态系统没有足够的力量来补偿时，国外文化产品恰逢其时发挥这个补偿作用，非但不会对东道国民族文化造成冲击，反而会帮助它消除那些外部性所造成的不良影响，提高东道国消费者的精神福利。
（作者系安徽省中国特色社会主义理论体系研究中心安徽财经大学基地教授、中国新闻出版研究院传媒研究所研究员）
刘建华
