中青报客户端

 中青在线版权与免责声明

中国青年报手机版

中国青年报手机版二维码

中国青年报官方微信

中国青年报官方微信

2023年11月22日 星期三
中青在线

“电商捧哏”提高购物效率了吗

牛益彤  来源:中国青年报  ( 2023年11月22日   06 版)

    你的直播购物体验是不是也如此?点开短视频软件,随手刷两下就能碰到一个个直播间——主播端坐在屏幕里,桌前摆满花花绿绿的商品,右上角的“只在今日”“拍一发五”被放大数倍。他们的说话速度像是按了加速键,一串话术叠加出现,一个产品链接被撤下来,另一个迅速被放上去。

    但这并不是一场独角戏。仔细观察发现,在直播间角落里,有“捧哏”随时候场待命。

    秦青就是所谓的“电商捧哏”。准确来说,这份工作叫“电商中控”,工作内容是对主播的商品进行补充说明,并且在合适的时机“填上话”,“让整场直播变得更像人与人之间的对话”。

    “是的没错!”“三二一上链接”“大家抓紧下单哦,只剩最后3单了!”大多数时候,秦青都缩在镜头外的一张小桌旁,一手拿着手机,一手给台前的主播递去样品。口中不能停止附和,眼还要盯着后台的数据走向。

    “直播需要‘氛围组’。”秦青说。库存还有吗?便不便宜?卖完这单我们还有多少单?只要主播抛出问句,秦青总会在第一时间回应他,“通过配合营造一种紧张的氛围”。

    这种捧逗之间的“叫卖式”销售方式仿佛将我们拉去电视购物时代。让人想起那样的广告:老人走进一家服装店,店员在帮助他找到适合的衣服后,两人手拉手面带微笑,“××服装就是好,限量抢购,机会难得!拨打下面的电话即可订购”。

    20世纪90年代,电视购物半录半播的方式本身不带有互动性,售卖物品往往属性单一,短板十分明显。但它衍生出一种极具煽动性的购物方式,多以声嘶力竭的夸张语调著称,表情浮夸。进入到直播时代,边看边买成为主流,叫卖式推销一以贯之地出现在小屏幕上,继承了表演的基因。

    从某种角度来说,两人的对话渲染了一种从众感——中控代替了看直播的观者,极力渲染“数量有限、先到先得”的观念,观者逐步被说服,从而冲动下单。

    李欣去年第一次接触到直播带货。选择看直播的原因很简单,她想要找到一款适合自己的护肤品,而直播不仅能提供足够多的优惠,更让她从满屏的好评中找到“归属感”——“更值得信任”。

    可事实上,那天她在一家护肤品店蹲守了3个小时,才等到自己心仪的产品出现。

    链接刚开,直播间的主播就开始提示大家库存有限。她摩拳擦掌,随着倒计时火速点进链接付款,顺利拿下那套水乳。然而,她希望得到的优惠并没有实现。下单后李欣发现,这和其他平台价格并没有多大差距,“只是赠送了一个化妆棉”。激动过后她有些疑惑,“我真的获得优惠了吗?”

    优惠的代价远比想象中高。

    首先是时间成本。相较列表式的店铺购物,直播带货一次只能介绍一种产品,长长的列表介绍下来至少要两个小时,更不论直播过程中赠送的优惠券、抽奖福袋和限时价格。为了购买一件商品,至少需要在屏幕前蹲点一两个小时,看似抢到了优惠,实际多付出了不少时间成本。

    而且,即便是工作人员,也很难判断商品出现的时间节点。秦青告诉我,根据人数热度调节直播商品顺序也是中控的一项重要工作。在一些较大的直播间,工作人员在挑选商品和谈判价格时往往会预先估计销量。因此尽管排好了顺序,主打商品依旧会出现在人流量的波峰期,甚至是反复出现。

    相较为商品买单,直播更像是为情绪价值买单。与“单口相声”不同,双人式的“对话体”显然更能引起大家的共鸣,谁不喜欢在闲暇时有人声陪伴?如果在消遣的同时还能买到东西,那简直不要更划算。

    但冲动消费的直接下场就是退单。《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,直播电商平均退货率为30%-50%,远高于传统电商退货率的10%-15%,也在某种程度上说明,对商品服务的宣传与实际情况还有距离和水分。

    换句话说,观众付出了观看直播的时间成本和期待,换来的货物却并不是观众一开始所期望的。从这个角度来看,也许直播带货并没有想象中那么高效、便捷和直达观者。

    回望历史,先秦时期就有行商走街串巷,《楚辞》中早有记载“师望在肆,鼓刀扬声”之句,叫卖式售卖吸引了顾客的注意。可时间推到今天,信息喧嚣下,叫卖式直播所带来的和带走的,同样值得思考。

    (秦青、李欣均为化名)

牛益彤 来源:中国青年报

2023年11月22日 06 版

中国人再次获得图灵奖的时间不会太久
“电商捧哏”提高购物效率了吗
压力过剩 疼痛流行
一个最小的承诺