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最近，一个喜欢囤口红的朋友把几支限量版口红挂了出来，问大家要不要买。我见过她满满一盒子香水和口红，有的甚至没有拆包装。什么色号用在什么场合、配什么款式和颜色的衣服，这些她以前津津乐道的知识，现在她不那么在意了。问她原因，她说，感觉自己以往买的更像是被鼓吹出来的“精致生活”。明明要还款，还控制不住自己“买买买”，有多少是真需要，有多少是为“限量”买单？最近自己一直在思考。
一些商家喜欢营造“你买什么，你就是什么”的消费主义陷阱，一支口红、一瓶香水、一双球鞋，要说它们能怎么提高生活品质、提升生活体验，那不一定，但是要说“有面子”“有炫耀价值”，那很多人会点点头。不知从什么时候开始，我们对商家创造出的新概念、新品类趋之若鹜，好像如果口红色号没有看齐明星就丢了面子。其实，这恰恰是不知不觉走入了跟风和攀比的消费怪圈。
这种情况在悄然发生着变化。在不影响生活体验的前提下，调侃“消费降级”、寻找消费品和使用方式的“平替”，成了很多年轻人愿意分享的经验。有的网友说：“以前香水随心情喷，直到把自己喷香为止，消费降级后意识到，既然是为了闻着香，只擦人中就好了。最多再点点手腕、脖子，每天换洗的衣服绝不喷，喷了就是浪费。”还有的网友说：“10多年前买件衣服，上千块钱不眨眼，现在上百都得考虑一下。周围的人也都差不多，奢侈品包包变布袋子的越来越多，还觉得轻便、容量大，反正生活是自己的，咋舒服咋来。”
一些人嘴里的“消费降级”，在我看来，其实是消费观念的升级，是理性消费。“平替”，则意味着对购物节、所谓的“大牌”祛魅，在不影响生活体验的前提下，再不是“人傻钱多”，而是精打细算，非刚需不购买，更注重商品的使用价值，而不是炫耀价值。所有的消费，都应该是为了提高生活品质，而与其他无关。
还有一些网友在“消费降级”后发现了一些生活中的新乐趣。有网友说：“我和我老婆原先没事了会去按摩店放松放松，现在觉得商场的按摩椅也挺香的，再不济的时候，两人互相按按，日子过得反而越来越恩爱了。”还有的说：“我是酷爱花花草草系列的，之前基本一周一束花，自从消费降级后，觉得鲜花是真奢侈，慢慢改成绿植，而且是那种易养的。这样花二三十元钱，即使养得不好也能坚持几个月、半年。人就是这么有潜力！现在在我手里，红薯、土豆、大蒜，吃完的荔枝核、苹果核，甚至葡萄籽，都能成为花草，虽不及鲜花漂亮，但带来的成就感和开心是前所未有的。”
消费观念的变化也带动了一些新的产业和服务。2024年被很多人称作“消费促进年”，各大平台响应国家号召，以福利补贴推动“以旧换新”，数据显示，换新产品排名第一的是大型家电，占比30.4%，其次是手机。以旧换新正在创造新的产业链，“旧物上门回收”“安装社区回收装置”“新物以租代买”等新的服务纷纷涌现。以服务和福利补贴推动以旧换新，成了不少品牌与平台的新策略。
从消费者角度来看，对高价的商品，首先想到性价比，考虑到“是不是智商税”“是不是埋了‘雷’”“是不是什么话术”，与销售三十六计来个七十二番博弈，乐趣多多，成就感满满。在理性中求平衡，在节俭中也可以有精致体验，更“透明”、更冷静、更着眼长期需要的消费观念背后，是一群更自由松弛、精明不纠结的年轻人，把钱花在刀刃上，把钱花到心坎里，正在成为新的消费潮流。商家如何呈现产品的品质和效用，传递产品的使用价值，提供值得认同的消费意义，才是实现品牌长红的关键。
杨月
