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上一篇党的二十届三中全会提出“完善扩大消费长效机制”，深刻表明了消费对于持续扩大内需、加快构建双循环新发展格局的重要作用。随着人们对精神文化层面的消费需求持续增加，文化消费和旅游消费日渐成为居民消费的重要组成部分。在文旅消费日益呈现出“你中有我、我中有你”的深度融合关系的背景下，优化文旅消费环境，持续推动文化和旅游消费融合，进一步释放文旅消费潜力，是更好满足居民多层次消费需求，实现文旅高质量发展的重要抓手。
文旅消费融合是个体在旅行游览活动中为满足精神文化需要而消费物质形态或非物质形态的文化符号、文化产品的过程。这种复合化的消费新模式，使文化消费发生在个体惯常环境之外并能带动“食、住、行、游、购、娱”等一系列消费，即文化消费的旅游化；同时也使得旅游消费因文化的嵌入而具备了个人及社会的价值实现过程，即旅游消费的文化化。
文化和旅游消费融合是流动中的具身消费、追求精神满足和情感体验，对个体及社会具有增值作用。在此过程中，消费者购买的产品或服务是文化的载体、是传播文化信息的媒介，其核心不是产品或服务本身，而是其所承载的内容、所传达的审美特质与价值理念。
对于个体而言，文旅消费融合对个体的世界观、价值观、审美观产生不同的导向作用，但这些见解和价值理念最终都会内化于个体的灵魂和精神世界之中，并推动个人实现对自身精神财富的消化、积蓄和再造。
对于社会而言，文旅消费融合不仅为文化的传承创新提供了动力源泉，还能够以流动的方式让文化“润物无声”地渗透进大众的思维之中，在共同的想象中推动建立国民普遍而坚定的文化认同。为此，文旅消费融合需要从以下方面着手推进：
第一，以需求导向路径，充分释放消费潜力。文化消费和旅游消费融合，建立在消费者广泛具有精神文化共识的基础上，需要全面提升全民精神文化和旅游素养。这就要求持续做好文化传播，使中华民族传统文化与当代文化相适应、与现代社会相协调、与消费观念相匹配，充分借助互联网新媒体开辟跨越时空的文化传播互动渠道，扩大受众范围，使广大消费者能够便捷了解优秀传统文化，进而激发其参与实地体验游览的动力。同时，要重点关注主力消费人群变化带来的消费需求变化，紧紧抓住消费新趋势，针对不同群体的消费偏好与场景，系统性地打造文化和旅游新产品和新业态，激发文旅融合消费潜力。
第二，以多元协同路径，不断优化消费供给。居民消费需求的转型升级对供给侧提出了更高要求。一方面，文旅消费融合要持续构建现代化公共文化服务体系，应持续扩大公共文化服务覆盖面，打造更有特色、有品位的公共文化空间，创新文旅融合新供给。同时，不断改善博物馆等文旅场所的解说系统，充分发挥解说系统的文化传播和知识普及作用，帮助消费者更好地了解产品和服务背后的文化意义和精神价值。另一方面，文旅消费融合要充分发挥企业市场主体和创新主体的作用，在内容生产、空间场景、商业模式、品牌打造及价值表达等方面实现文化和旅游创意地、全面地、深度地融合，不断拓展文化消费的产业链和旅游消费的价值链。
第三，以创新驱动路径，持续改善消费环境。消费环境是增强居民消费意愿、释放居民消费潜力的关键所在，淄博、哈尔滨、天水等地先后出彩出圈，都离不开优良消费环境的有力保障。提升服务质量要求加强相关从业人员的文化素养、知识技能、服务能力等专业培训，提升其服务水平和综合素质；对于热门景区景点在旅游旺季的预约难、入园难、停车难、如厕难、拥挤等问题，要致力于优化细化园区各项管理，通过增加人力疏导，延长营业时间，丰富体验活动，做好淡季产品开发，科学设置线上、线下购票预约渠道等一系列措施予以应对。同时，消费环境的改善也需要建立科学有效的市场监管及消费者权益保障机制，营造良性运营的市场环境。
（宋昌耀系北京第二外国语学院旅游科学学院旅游管理系主任；李亚雪系北京第二外国语学院旅游科学学院硕士研究生）
宋昌耀 李亚雪
