国货美妆、创意潮玩、新中式服饰……近些年,各类彰显中国式审美的国潮产品火热出圈,国潮风吹遍了各行各业。11月1日,在中国青年报社主办的2024青年国潮品牌共创大会上发布的《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示,如果产品融入国潮元素,78.9%的受访青年会更有购买意愿。支持国货是受访青年愿意购买国潮产品的首要原因。
国潮鞋服、首饰配饰更受受访青年青睐
“现在一些国货会在设计中加入中华传统元素,比如水墨画或神话传说中的瑞兽、神兽等,让人眼前一亮。”南京的90后张乐文表示,现在国潮越来越火了,自己买过国潮服饰、鞋子,价格不是很贵,而且与众不同、有个性,这样的产品自己愿意花钱。
广西壮族自治区的95后邓双双对我国少数民族的服饰比较感兴趣,不仅会在节日庆典时穿,还会查阅相关资料,到博物馆参观,了解少数民族服饰的历史。邓双双发现,现在许多产品中融入了少数民族文化元素,比如壮锦制成的拎包、童帽,带有少数民族典型服装图案的明信片、书签、冰箱贴等,更有吸引力了。
年轻人爱购买什么类型的国潮产品?调查显示,服装鞋子(48.6%)、首饰配饰(45.1%)排在前两位。另外,生活装饰品(34.2%)、美妆护肤(32.4%)、潮流玩具(32.2%)、食品饮料(30.6%)、个人护理(30.4%)等也是受访青年愿意购买的国潮产品。
在价格上,79.6%的受访青年能接受的国潮产品单价在1000元以内,其中,58.9%的受访青年能接受的价格在500元以内。进一步分析发现,二线城市受访青年更乐意为高价国潮产品花钱,能接受国潮产品单价在1000元及以上的比例更高,为22.8%。从年龄来看,95后受访者能接受国潮产品单价在1000元及以上的比例更高,为28.8%;85后受访者则更注重精打细算,能接受国潮产品单价在500元以内的比例更高,为75.5%。既乐意为心爱的产品花钱,也注重性价比,是当下年轻人崇尚的消费理念。
国潮火爆背后是年轻人高涨的文化自信
浙江工业大学教师秦一不仅是国潮爱好者,也是“国风国潮”传播者。在短视频平台,她开通了账号“小一姐姐”,宣传中国元素、展现中华文化魅力,收获了大批粉丝。秦一认为,国潮的核心是“国”,是以中国传统文化为灵感,结合现代时尚元素创造出来的时尚品牌和产品。“国潮不仅是一种风格,更是文化自信与时代精神的体现。”
秦一认为,国潮火爆的原因之一是年轻人高涨的文化自信。作为大学老师,秦一经常与00后学生打交道,她感觉这一代年轻人对中华优秀传统文化更热爱、更认同。“年轻人穿着国潮服饰、使用国潮产品,既展现了自己的个性和风格,也展示了中国文化的魅力和力量。”秦一说,国潮通过创新,用现代化的方式赋予了传统文化新的生命力,比如故宫博物院推出的系列文创,不仅成功“出圈”,成为国潮IP,也让传统文化走进了年轻人的生活。
国潮产品为何会吸引年轻人消费?调查显示,支持国货排在首位,获选率为51.8%,之后是价格适中、性价比高(47.1%),46.2%的受访青年看重国潮产品有文化内涵。其他还有:质量有保证(42.6%)、设计时尚有亮点(36.2%)、使用体验感好(32.4%)、市场口碑好(24.6%)等。
“国潮产品融合了我国优秀传统文化,这是国潮产品的底色,也很符合大众审美,这是国潮受欢迎的原因之一。”邓双双认为,一些国潮产品在尊重传统的基础上,进行了现代化设计,更符合当下年轻人的生活习惯和审美需求。
调查显示,80.7%的受访青年认为国潮是当代青年的一种潮流风向标。
张乐文觉得,近些年国货质量提升,再加上国货不断“出圈”,国潮开始成为新的时尚,受到年轻人的追捧和喜爱。
把国潮融入现代生活
秦一认为,从国潮穿搭、国货商品火爆,到频频“出圈”的马面裙等汉服、国风妆造,国潮在扎根本土、传承中华文化的同时,也积极顺应新的消费需求,适应新的市场环境,不断创新表达方式。
“推广国潮,要把国潮融入现代生活。”邓双双在云南发现,当地奶茶店的周边产品,比如冰箱贴、明信片等融入了民族特色,方便游客购买携带。还有故宫博物院与化妆品企业联名,推出特定色号的口红,也是传统与现代生动结合的例子,既提升了产品竞争力,也让传统文化受到更多关注。
助力国潮发展,55.4%的受访青年建议注重产品与中华优秀传统文化的有机融合,52.4%的受访青年建议提升国潮产品的质量,把好品质关。其他还有:把控成本,提升产品性价比(47.0%);加大研发投入,丰富产品设计(47.0%);加强产品推广宣传力度(39.1%);完善产业链条,拓展销售渠道(38.1%);关注潮流动态,加强品牌联合(30.3%)等。
张乐文觉得,国潮产品要想走得更远,除了要保证质量,还要在产品设计上加强创新,把传统文化元素融入产品的方方面面,让国潮元素成为产品的亮点。“像现在一些奶茶店,把传统文化元素融入门店装修、杯子包装上,让人一眼就能看出是谁家的产品,大幅提升了品牌辨识度和知名度。”
“让国潮产品深入人心,要从情感出发,引发消费者的情感共鸣。”秦一说,不是在衣服上贴几个汉字、在手机壳上画个京剧脸谱就能称为“国货之光”。国潮产品的设计者,要有对传统文化的敬畏,保持文化定力,打造神形兼备的创新产品,把国潮文化发扬光大。
此次调查的受访者中,男性占44.3%,女性占55.7%。05后占2.8%,00后占27.1%,95后占26.3%,90后占26.4%,85后占17.4%。来自一线城市的占33.1%,二线城市的占41.3%,三四线城市的占20.0%,县城或城镇的占4.7%,农村的占0.9%。
(应受访者要求,邓双双为化名)
中青报·中青网记者 王志伟 吴欣宇