“年轻态”消费如何走出“上扬线”

　　北京东二环的一家老百货商场消失了，萧条了好几年的街区拔地而起一个百变“魔盒”，青年喜欢什么，它就会变成什么形态。在这里，年轻人可以带宠物逛街、在“空中篮球场”运动、在广场共赴一场落日音乐会，人气越聚越旺。刚刚过去的元旦，有约3.2万人来到这个被称作“THE BOX朝外|年轻力中心”（以下简称“THE BOX”）的盒子。

　　从老百货商场到“盒子”，是北京对传统业态的不断升级。2024年，北京新开商业面积超过150万平方米。北京市商务局最新公布的数据显示，过去一年，60个重点商圈实现客流量26.7亿人次，同比增长10.7%。

　　这些商圈如何走出一条“上扬线”？近日，记者探访了北京多家前沿商业形态，试图了解它们吸引年轻人的秘诀。

　　不是商场，是城市乐园

　　“我们希望年轻人在这里是快乐的。我们不是商场，而是一家城市乐园。”THE BOX相关负责人多次向外界传递这一理念。

　　THE BOX所在的朝外大街，距离三里屯、国贸两大商圈仅三四公里，要吸引年轻化客流并不难。但其前身昆泰商场，因业态陈旧、经营不善而空置，在北京人的消费地图中“消失”了数年。

　　2021年，北京市朝阳区全面启动对朝外片区的更新改造，片区首个完成改造并亮相的THE BOX，重新激活了这一地标。

　　不同于传统的零售模式，THE BOX着眼兴趣、社交，根据年轻人的消费习惯迭代，更新不同主题，结合北京的在地文化，对空间进行灵活组合，首店、跨界IP和潮流主理人将青春气息“拉满”。

　　THE BOX由盈展集团参与打造，该集团主席司徒文聪说：“年轻人的兴趣爱好，可能两三个月就会发生变化。我们通过策展的理念和手段，每半年，甚至每3个月对场景和业态进行重新规划。”

　　“文化先行，消费随至。”在THE BOX相关负责人看来，拉动消费不再仅靠发消费券，而是通过建构更深层次的精神文化，满足年轻人的兴趣需求。

　　屋顶的“朝外天空”、负一层的小坡剧场、西侧的东岳文化广场，户外的小型街头表演，THE BOX可在同一个时间段支持5到6个不同社群活动的开展。

　　据了解，自2023年5月26日试运行以来，这一空间触达滑板、跑步社群近12万人，篮球社群近15万人，骑行社群近4万人，宠物社群近25万人，策划组织各类社群活动300余场。

　　过去，这里的客群以周边居民为主。现在，北京大部分青年都知道，“朝外有个THE BOX”。

　　聚点成网，打通资源

　　沿中轴线往北看，2025年1月1日起，位于亚奥商圈的中国工艺美术馆（中国非物质文化遗产馆）与中国共产党历史展览馆正式互通。参观这两座相邻的大型展馆，访客只需预约一次。

　　这一改变发生的3天前，亚奥商圈新消费创新联盟成立，该联盟旨在打通商圈内的众多消费资源和场景。作为联盟理事会首任轮值主席，北辰集团党委副书记杨华森最近有些忙碌，不断有机构找到他，希望加入这个新联盟。

　　位于北京中轴线北延长线上的亚奥商圈，聚集了商业、旅游、会展、文化馆群、体育赛事、演唱会等多种消费场景。据统计，仅国家会议中心和北京国际会议中心等会展业态每年的客流量近千万人次。2024年以来，北京奥林匹克公园全园客流量达到9237万，奥林匹克中心区客流量达4488万。

　　然而，分布在商圈内的“点”并没有形成“网络”。杨华森以研学为例说，此前该区域的研学多为单一品类，要么是博物馆群，要么是“鸟巢”文旅群，现在通过联盟，消费者花同样的时间或金钱，可以体验多类服务，提高研学含金量；再如，亚奥地区作为北京马拉松的终点，此前缺乏系统组织，联盟成立后，可将酒店、餐饮、消费等一揽子资源整合起来，为来自全世界的赛事人员提供更好的服务。

　　杨华森告诉中青报·中青网记者，他们从2024年7月开始筹划，每走访一家单位，都得到踊跃响应，越走越觉得需要这样一个联盟。“大家通过信息共享，能够创造一些新的需求，可以说是‘互相奔赴’。”

　　联盟包括区域内的文旅集团、金融机构、展览馆、街道等各类主体。首发经济、冰雪经济、文体经济等，都是联盟着眼的新增长点。

　　在北京市朝阳区相关负责人看来，亚奥商圈新消费创新联盟的成立，不仅激发了消费潜力，还优化了消费环境，提升了消费品质。例如，“鸟巢”演唱会常常遇到停车难的问题，联盟成立后，周边其他单位或街道可提供交通支持。

　　杨华森说，联盟未来将结合成员单位的业务和资源特点，优势互补、深化合作，适时推出联盟消费地图、联盟消费指数等创新举措，同时也将持续扩容，吸纳更多成员单位。

　　被需要，就不会被淘汰

　　“这次吃饭有地儿了，中午也有地方溜达了。”金科新区上班族的有感而发，让在邻桌就餐的JK FUN商城运营管理部经理罗琳的心里升起一股暖意。

　　作为金科新区配套项目，这个“小而精”的商业体是为周边的上班族、居民和游客提供便利而生。商场开设前，金科新区的上班族去周边大型商业体路程较远，现在步行5分钟可达。

　　更久以前，这里是动物园批发市场中的聚龙市场，一度是北方地区最大的服装批发集散地。过去一个最常被引用的数据是，“动批”每年给北京市西城区带来的经济效益是6000万元左右，但政府承担的交通、环境等管理成本超1亿元。

　　“动批”的离场，是北京减量发展的重要举措。进场的，是中国最富有的“一条街”——北京金融街，与中国最具活力的“一个村”——中关村碰撞出的金科新区。JK FUN商城就是“腾笼换鸟”的一部分。

　　在寸土寸金的北京核心区，JK FUN商城的商业面积仅1.4万多平方米，相当于一个大型超市。“这么小的商业面积，它到底能满足什么？”罗琳回忆，经过多轮讨论，团队放弃了“五脏俱全”的方案，最终将商场定位为“新潮流、新场景、新体验”。在配套餐饮之外，更多地选择“去零售化”，增加娱乐体验类的业态占比，引入网球、台球、24小时健身房等轻运动、游戏类项目。

　　“这些项目基本可以在半小时左右体验完成。”罗琳说，这样的设计基于上班族的工作特性，他们的午休时间一般不超过两小时，来这里不是为了购物，而是在工作之余增加乐趣，释放“班味儿”。

　　越来越多的空间更新和资源整合正在向“消费者喜欢什么、需要什么”靠拢。

　　2024年12月，商务部等七部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，要求推动场景化改造，鼓励融合性商业，创新时尚型商业，倡导策展型商业，培育主题式商业，完善社区型商业；推动多元化创新，鼓励业态融合，“大而强”“小而美”“专而精”与“一店多能”模式百花齐放。

　　当前，北京建设国际消费中心城市稳步推进，新消费形态不断涌现。元旦期间，海淀五棵松万达商场内办起了新年音乐会，请来国家级乐队演出，有年轻人跨越半个北京城来打卡；新开业的海淀大悦城是唯一一家将故宫元素融入主题的购物中心，引入首店、旗舰店60余家……

　　“当你被需要的时候，你就不可能被淘汰。”在商业领域打拼近20年的罗琳说，“无论环境怎么变，我们要做的就是修炼内功，让消费者更满意”。