电视、广播、报刊和因 特网都成了美国总统选举的竞选利器。据统计，美国共和、民主两党为此次大选在竞选广告方面投入的资金约有两亿美元

　 本报华盛顿9月21日电

　 距离美国大选投票还剩6周时间，民主党候选人克里和共和党候选人、现任总统布什的较量也渐入白热化状态。为了吸引选民，两党分别斥巨资动用媒体力量来抬高自己、贬低对手，同时鼓励支持自己的选民积极参与投票。据估计，两党在广告方面的投入约有两亿美元。

　 电视当属首选 褒己不忘贬彼

　 电视的普及从某种程度上改变了美国总统竞选的方式，如今两党候选人在有效利用电视广告方面已是炉火纯青。他们的电视广告有两大诉求：一是塑造自己的良好形象，二是制造对手的负面形象。当地时间9月20日下午，记者应邀在华盛顿特区的外国记者新闻中心观赏了布什和克里的竞选广告片。

　 克里的一则广告是这样的：屏幕上出现克里参加越战的镜头，像极了好莱坞大片，旁边字幕打出“克里为国服务30年，紧急关头救助战友，从而获得勋章”的字样，接着是一个女声（应该是他女儿）的旁白“他还是个好父亲”。在恐怖主义阴云依旧威胁美国之际，克里公开宣扬自己的越战经历有两层含义：第一，告诉美国人自己是从战争中打拼出来的，可以领导美国进行反恐战争，以改变美国选民认为民主党不能打仗的观念。第二，成年白人选民支持共和党的较多，克里希望借助越战经历吸引越战老兵这个特殊群体的支持。但事与愿违，一个老兵团体目前已公开宣称，克里的越战经历有假，这让他的如意算盘大打折扣。

　 而布什家族有雄厚的经济实力，和企业界、商界的关系不错，因而布什的竞选资金充裕，做起广告来也财大气粗。虽然他上台后，美国的IT泡沫破裂，经济衰退，他的支持率也一路下跌，但“9？11”改变了一切。因而布什的竞选广告便以“9？11”为背景展开，承诺自己能带领民众战胜恐怖主义。然而，此举遭遇众多指责，评论人士认为他在利用一场悲剧来实现自己的政治目标。

　 相比之下，布什贬低对手的“负面广告”更具针对性。有一则广告说：克里投票支持伊拉克战争，后来却以公共卫生、教育问题等为借口，反对给前线士兵拨款，制造了很多麻烦。还有一则广告列出了克里担任参议员期间的投票情况，试图以此说明克里的所作所为和所承诺的并不一致。而克里的“负面广告”则集中在布什的经济政策方面。其中一则是“让数字说话”，列出了布什执政期间石油公司、银行业等获利激增，而近几年的经济滑坡却让美国失去300万个工作机会，医疗保险费用也上升了。

　 美国《国家杂志》特约编辑杰里？哈格斯特姆长期从事国会报道工作，他告诉本报记者：“我认为负面广告效果更好。因为美国人普遍对政客不信任，说坏话反而更容易让大家相信。其实，美国大选就是在两个魔鬼之间选择，你只能选择一个坏的程度低一点的。”华盛顿特区的一名印度裔出租司机的话也印证了哈格斯特姆所言。他说，他肯定不会选布什，因为布什只考虑富人利益；但他也不喜欢克里，因为克里很愚蠢，不懂竞选技巧。“我会投克里的票，但不是愿意，而是不得不。”他说。

　 精选广告时段 针对目标选民

　 美国广告界对产品广告的受众分析颇有研究，在竞选方面各党派也悉心斟酌，争取每一分钱都花在刀刃上。

　 杰里？哈格斯特姆介绍说：“老人是很重要的群体，他们有时间，又没事情做，投票率特别高。”男性白人是忙碌的一群，想找到他们的共同时间不容易，因而电视不是最佳选择，上下班高峰时间在收音机里播放广告，效果相对好些。另外，在体育节目中插播广告，效果会更好，但是价格太贵，因此很少有候选人愿意这么做。

　 除了针对不同群体制订广告时间和内容外，候选人还根据地域，有选择地进行广告投放。这是因为，美国采用的是选举人制度。选举人一共538人，经各州的政治活动人士和政党成员提名。根据规定，每个州的选举人人数要同该州的联邦参议员和众议员人数相等。哥伦比亚特区在国会中没有代表，但有3张选举人票。在大选日，选民实际是把票投给承诺支持某位总统候选人的选举人。哪位候选人赢得的选民票数最多，支持这位候选人的选举人就将作为这个州的代表，出席于12月在各州州政府举行的选举总统和副总统的投票。这样，在一个州赢得选民票数最多的候选人就囊括该州全部选举人票。因此，在毫无希望获胜的州，候选人干脆就放弃，而在有把握的州又没必要花过多的钱做广告，因而大家都把精力和钱财放在那些不确定的州上。

　 目前，加利福尼亚、纽约、得克萨斯等倾向明显的大州已基本从竞选中消失，大选决战集中到了10个不确定的州：佛罗里达、宾夕法尼亚、俄亥俄、明尼苏达、威斯康星、艾奥瓦、内华达、新墨西哥、西弗吉尼亚、新罕布什尔。随着选情变化，布什的竞选班子最近加大了在明尼苏达、宾夕法尼亚、新墨西哥和密歇根等州的广告投放。

　 因特网显威力 老媒体受冷遇

　 电视广告算是批发业务，候选人可向受众兜售自己的观念；而因特网、电子邮件则给候选人提供了另外一种和选民交流的方式。有经营头脑的人士便看中了这块市场。

　 一家叫“基层企业”的公司接受了本报记者的采访。该公司在2003年花50美元建起一个网站，为克拉克将军筹集竞选资金，在很短的时间内便获得了50万人的支持，募集到200万美元。这家公司的董事长是麦克？迈库里，曾担任过前总统克林顿的发言人。其副总裁约翰？希林科和比尔？麦克因特里，详细讲述了他们利用因特网为候选人提供帮助的情况，但是二人拒绝透露收入，只说这家只有30人的公司收入颇丰。

　 美国总统大选的成年选民投票率不到50％，选民一是没时间，二是没兴趣，三是认为政治和自己无关，于是，这家公司建起网站，鼓励人们去投票。当然，这并不是在做“好人好事”，而是受人之托。如果是受民主党雇用的，就会想方设法让民主党支持者或倾向民主党的人去投票。

　 公司的服务方式是发送电子邮件。首先，他们在网站上征集民意，然后向合适的人群发送电邮，邮件通常会是人性化、个性化的，里面会有让人落泪的故事或令人捧腹的笑话，后面链接相关信息。在筹款时，也很讲究说话技巧。比如说，他们不说让收到邮件的人掏钱，而是说我们支持的候选人需要钱，如果在某月某日之后再寄就来不及了，另外，他们还会给捐赠者送些小礼品。

　 约翰？希林科说，现在的总统大选不在于你有多少支持者，而在于你的支持者中有多少人去投票。他认为网站推出的个性化交流，有助于劝说民众去给自己喜欢的候选人投票。希林科说，布什和克里都有自己的宣传网站，他们每则电视竞选广告的结尾，都会注明自己的网址。克里早在今年年初就设立了自己的中文网站。