以前人们常说：“风景美不美，全凭导游一张嘴”，现在人们的观念已变成：“旅游爽不爽，导游很关键”。日前由零点调查发布的《零点旅游服务传播指数——中国公众旅游服务传播指数2005年度报告》显示：2005年公众给中国的旅游业总体服务水平打了70.1分，总体分值不高的原因在于旅游业的金三角含金量普遍不高，特别是员工这一角，公众普遍认可旅游业员工的专业能力，但是对于其职业自律性却不敢苟同。 导游与消费者直接全程接触，是旅行社品牌的直接推介人，导游的形象直接影响到各地的旅游形象。本次调查表明，68.5％的人在最近一次旅游中有不愉快体验，其中，导游擅自减少约定的参观项目、擅自改变约定的行程、安排不希望的购物活动、增加付费参观项目、兜售商品等位居不愉快体验排行榜前列。业内人士指出，导游的服务水平是旅游业的软件之一，更是旅游业的软肋之一，导游职业自律性缺乏，消费者旅程难爽快。
不过，公众对旅游业员工的专业能力评价并不低，特别是对于他们在提供服务时行为、语言的规范性以及态度的友善性等，都打了75分。
本次调查结果同时表明，消费者对目前的旅游产品并不满意，对目前旅游产品的创新性、产品与消费者需求的吻合性、产品设计的合理性、产品的个性化等方面，消费者所给的分值均不足70分。
业内人士指出，目前，旅游消费者的层级区划初露端倪，不同层级消费者对旅游产品的需求也逐渐分化，虽然低层旅游消费者还主要局限于观光旅游，但中高端消费者已经需要更广泛的旅游产品。
调查结果显示，被调查者对旅游业的投诉管理水平打分很低，仅仅给了64.7分。无论是从渠道的畅通性、反馈的速度还是问题的解决效果上，旅游消费者的满意度也都偏低。
