某著名体育评论员曾说过：就公众影响力和媒体关注程度来说，即使是NBA总决赛，也只能和世界杯的小组赛相抗衡。的确，媒体对世界杯的重视程度是其他项目难以企及的。所以，当世界杯还未开幕时，一场竞争更为激烈的媒体大战就率先爆发。

    独揽转播权让央视钵满盆盈

    根据国际足联公布的数字，从1998年法国世界杯至今，世界杯电视转播版权的价格已经上涨了大约10倍，但即便如此，各个地区的电视台对世界杯转播版权的争夺依然相当激烈。

    由于本届世界杯赛在中国大陆的电视转播权由央视一家独揽，各地方台苦于没有转播权而很难与央视竞争。“央视体育频道90％以上的时间段会报道世界杯赛，此外还有综合、经济、足球、高清4个频道也在对部分比赛场次进行转播。在整个世界杯期间，体育频道只能安排NBA等极少数其他赛事的直播或录播。”央视体育中心副主任杨斌在接受记者采访时说。

    杨斌介绍，央视为世界杯付出的最大成本投入是购买转播权，2002年和2006年世界杯合计为2300万美元。但据业内流传的数字，央视因2006年世界杯的转播和相关节目的制作，广告收入可能超过7亿元人民币。

    上海台体育频道副总监李晖透露，上海台在世界杯期间的主要成本是向央视购买分转播权，业内估计这个数字是在500万元左右，另外是节目采访和制作费用，约1000万元。李晖相信，德国世界杯给上海台带来的广告收益肯定将会是成本投入的好几倍。

    没有转播权是电视台的致命伤

    上海电视台是直到世界杯开赛前两天才与央视达成转播协议的，该台体育频道副总监李晖透露，上海文广为此向央视付出了高昂费用，但广告招商时间无多，所以广告收益肯定不乐观。

    但上海台一直都对获得世界杯分转播权持积极争取态度。李晖向记者表示，已经进行的几场世界杯赛事转播收视率达到了6％~7％左右，“要知道，我们一直都没有对观众进行过转播宣传，因此，在上海观众能同时收看央视转播的情况下，我们对现有收视率是非常满意的。”

    而未能获得分转播权的北京电视台某负责人向记者表示：“高质量的世界杯报道对于电视台来说，不仅仅是广告收益的问题，更是显示电视台对‘核心资源’的竞争力的问题。”

    因此，虽然没有获得分转播权，但北京台依然在赛事转播之外进行了充分的筹划和准备，包括与辽宁、山东等地方电视台一起，以较大的代价向德国、巴西、韩国等地派出联合记者报道组进行实地采访等。“但没有转播权，对于电视台来说的确是致命伤。”这名负责人表示。

    网络争烧钱 纸媒受冲击

    从2006年德国世界杯开始，世界杯不仅是电视转播版权要收费，网上视频也要收费，这是国际足联随着全球网络媒体的兴起而采取的新举措。

    记者了解到，大部分传统媒体提前半年就开始筹划世界杯的报道工作，但进入实战阶段却是从临近比赛前的半个月时开始的。而网络媒体普遍是提前3个月就进入实战状态。新浪网对外宣布世界杯报道总投入是5000万元；搜狐从上海文广手中购得世界杯网上视频4分钟剪辑的版权，对世界杯报道的投入也将达数千万元；国内另外几家门户网站也纷纷采取跟进措施，如TOM与《体坛周报》合作，加大独家新闻的获取能力；腾讯与湖南卫视合作，走娱乐化路线……

    同时，网站在世界杯相关新闻的获取上也已经让很多传统媒体望尘莫及。新浪与美联社、法新社、路透社等国际大通讯社合作，而国内传统媒体则不可能这样做。据业内估算，国内几大网站为世界杯的投入将超过1亿元——网站对世界杯报道的高度重视俨然演变成一场“烧钱”的比拼。

    在广告收益上，报纸已经无力与网络媒体抗衡，业内分析，世界杯期间几家主要门户网站的广告总回报及衍生产品价值将超过1亿元，而包括体育专业报在内，比较好一些的报纸因世界杯而带来的广告收益却都只能以百万元计。

    本报北京6月12日电