商家提供看球机会获球迷热捧

    目前，国内尚无对世界杯期间各家厂商进行软营销方式的具体统计数据，但广告业内估计，大约有1000名中国游客得益于厂商赞助而在世界杯期间亲临德国，不过，其中获得世界杯球票的人数可能只有一半。

    据德国旅游局驻华办事处提供的消息，整个世界杯期间，约有2000名~3000名中国游客持世界杯门票赴德旅游。而据北京一家旅行社的估计，整个世界杯期间，另有2000名~3000名无票的中国游客赴德，但无论有无球票，中国游客中自费赴德的仅占少数，他们中绝大多数是由企业或团体组织赴德的。

    国内旅行社提供的报价显示，包含世界杯门票的德国游最高已达到8万元，即便不含世界杯门票，德国游价格也较以往上涨了一到两倍。攀升的价格使得绝大多数中国球迷根本无力承担去德国看球的费用。

    家电企业美的公司组织的中国球迷赴德取经活动，选定的中国球迷是10名，但报名参加活动的球迷超过10万人。全国少工委选拔的世界杯中国球童选秀活动，也是从全国4个城市数以万计的参选者中最终选出了4人。

    此外，类似“亲赴德国”、“共享世界杯”等口号也在现代汽车、可口可乐、DHL敦豪快运等多家企业的活动中打出，这些活动无一例外地都获得了超高人气。但这仅是国内在世界杯期间，提供赴德机会的极少一部分厂家。

    北京9岁少年邢紫宸的母亲潘女士，在儿子即将飞赴德国时向媒体表示，“如果不是赞助商和全国少工委提供这样的机会，绝大多数的中国家庭都不可能让孩子圆去世界杯看球的梦。”

    一名北京球迷在入选美的公司组织的赴德看球取经的球迷队伍后，也激动地表示，“虽然这个活动是万里挑一，每个人能入选的机会都微乎其微，但我还是积极报名参加了，因为对于普通球迷来说，依靠个人的经济能力去德国看球几乎是不可能的。当我发现自己的梦想成真时，都不知该如何表达内心的喜悦了。”

    软营销四两拨千斤打球迷文化牌

    将营销手段扩展到球迷文化的层面，对于厂家来说，无疑是精明的营销方式。

    已经公开的数据表明，世界杯赞助商的门槛标准高达约5000万欧元，世界杯期间投放赛事转播的电视广告最高达到每秒80余万……相比起这些高昂的硬广告投入，软营销手段显然是四两拨千斤的巧招。

    美的公司的相关人士向记者表示，通过公司组织的赴德看球活动，他们将欢乐、惊喜的情绪渗透到球迷和普通消费者家庭中，这使得商家把握住了球迷文化的脉搏，这样更容易引起球迷的共鸣。这名人士表示，美的公司组织的中国球迷赴德取经活动、家庭心思足球赛活动，在全国反响很好，这样的活动既抓住了球迷的心理，又达到了厂商进行品牌宣传的目的，但相比起硬广告，代价并不是很大。

    至于在全球进行的“世界杯球童选秀”活动，实际上是麦当劳作为世界杯一级赞助商而从国际足联获得的权益之一。这项活动对于麦当劳来说，最大的收益是通过这一活动扩大其在青少年心中的影响力。

    实际上，正像一些广告营销专业人员和企业品牌价值分析人士所说的，世界杯这样的国际重大赛事对于商家的可利用之处，绝不仅仅是硬广告行为。打球迷牌、打人文牌的软营销手段，已经越来越受到商家的重视，球迷和一些普通人确实可以因此得利，但商家得到的回报却肯定会更多。

    本报北京7月7日电