《中国男孩洪战辉》销量250万册

    “榜样读物”照样喜闻乐见

    湖南人民出版社副编审 章红立

    去年年底和今年年初，我社相继出版了《中国男孩洪战辉》和《中国女孩文花枝》。两书一问世，社会反响强烈。《中国男孩洪战辉》一时间热销大江南北，成为图书市场上的畅销品种总共印行250万余册。《中国女孩文花枝》一书也发行了近11万册。两书的畅销对湖南人民出版社如何配合主旋律的宣传做好青年读物有了不少启示。

    首先，图书出版业是以内容取胜的产业，必须通过其图书产品所承载的思想文化内容去影响读者，在不断满足人民群众日益增长的精神文化的同时，实现其产业经济价值。洪战辉先进事迹所折射出的关爱社会、呵护家人、自强自立、勇于进取的朴素道德品质，是我们珍贵的精神财富，也是我们在构建社会主义和谐社会过程中需要彰显的社会道德力量。洪战辉以其言行一致、表里如一的道德行为能力，成为社会道德的榜样。榜样的力量是无穷的。《中国男孩洪战辉》一书所承载的洪战辉精神极富社会感召力，而成功与进取是每个人内心不断燃烧的火焰，为了这生命的火焰，《中国男孩洪战辉》这本鲜活的青春励志书找到了它生存的沃土，使本书的畅销有了现实可能性。

    同时，图书产品在表现形式上较之其他媒体所体现出的主题集中、全面而又稳定、持久的特性，进一步强化了本书的社会教化功能。事实上，根据媒体在门市销售的现场采访报道和我们的调查，本书的购买者层次广泛，既有机关、团体，又有民营企业，既有青少年学生，又有中老年读者。其购买动机都是在被洪战辉先进事迹感动后，或统一购买用来教育员工，或购买学习以净化个人心灵，极力鞭策自己不断进取，或购买用来教育子女。同样，“花枝精神”集中体现了中华民族的传统美德，也充分展示了新时期导游人员良好的精神风貌和崇高的思想境界，借文花枝这个可亲可敬的学习榜样，以行业为依托，在全社会掀起向花枝学习的职业道德建设热潮，起到了良好的效果。《中国男孩洪战辉》和《中国女孩文花枝》两书的畅销，可以说是榜样的感召力、思想政治工作的典型宣传和现实社会市场需求相结合的成功范例。

    其次，“榜样读物”的畅销，需要以全程营销来抢占市场制高点。在社会主义市场经济体制下，出版业处在日趋激烈的市场竞争环境中，面临同一个契机，谁能及时捕捉、主动出击、抢占市场制高点，谁就掌握了在市场竞争中制胜的有利态势。接受这一光荣的宣传工作任务后，湖南出版集团在社领导的亲自督阵、科学调度下，精心组织了强有力的编校工作队伍编校稿件，昼夜伏案工作，仅用7天时间，便在全国率先推出了《中国男孩洪战辉》，及时满足了开展向洪战辉学习活动的需要。在市场营销工作中，我们一是通过媒体在第一时间对《中国男孩洪战辉》一书编辑出版工作的进度与书稿内容进行了详尽的宣传报道。二是在书出版后，集团物流、发行部门紧密配合，专车运送或专人携带，保证在24小时内使该书出现在省内各地区以及省外中心城市的图书卖场。2005年12月28日举办完该书的新闻发布会后，新一年的元旦，《中国男孩洪战辉》就在北京西单图书大厦、王府井图书大厦、上海书城、广州购书中心与读者见面，迅速扩大了此书在全国的影响。三是在具体的促销手段上，我们与集团发行部门团结协作，采取在一些机关团体，特别是学校张贴广告招贴、在省内外大型图书卖场悬挂热销广告横幅，这些措施都有力地推动了这本书的销售。

    《我为歌狂》等图书销量300万册

    成功领跑后引来的困惑

    上海人民出版社 青春读物编辑中心主任 邵敏

    2001年开始，我们通过对选题的整体策划和运用有效的市场营销，全面介入大众畅销书领域，打造了以《我为歌狂》为代表的校园青春小说和以《蛋白质女孩》为代表的都市时尚读物，并运用畅销书的已有品牌扩大战果，营造了一个畅销书集群，如围绕《我为歌狂》创造开发了十个以上的畅销品种，取得了总计发行量300万册的成果，被书界媒体誉为“青春时尚读物的领跑者”。

    这一期间，我们还在新媒体和年轻人最时尚的领域尝试开掘选题，先后在全国第一次将动漫这一艺术形式引入青春小说，如2001年的《我为歌狂》；第一次以小说的形式介入网络游戏，如2003年的《奇迹：幕天席地》；并先后在悬疑惊悚，如2005年的《碎脸》、《伤心至死》；青春成长类，如2006年的《谦君一发》等类型小说上取得突破。其中，市场化的立体营销运作模式常常被人认为是成功的钥匙之一。

    但是，当市场化已经不再成为书业的心理障碍而已经变成打开了的潘多拉魔盒时，我们在所谓的成功中也看到了隐忧和蕴藏于其中的困惑。

    困惑首先来自体制上的缺陷，一个成功作品伴随着的往往是大量盗版，常常上市不到两周就有几个版本的盗版亮相，而政府相关部门的执法无力使得原创者的机会成本大大增加，盗版者的违法成本过于轻微，造成事实上的逐驱良币的效应。同时，出版社改制的举步维艰也使得探索者的舞步因为镣铐的沉重而变得滞重，愈益显现瓶颈效应。

    困惑也来自市场本身。一方面，创造力的缺乏和同质化作品的泛滥使得图书的门槛变得越来越低，速荣速朽的跟风出版现象变得司空见惯；另一方面则是营销已经逐渐演化为炒作的代名词，倘若说最初的市场运作是对图书这一特殊商品以往过于注重其意识形态属性的一种反拨，具有还图书商品属性和与国际接轨的一面，那么，随着眼球经济的崛起，如今商业炒作已经呈现出远离内容而严重失真的倾向，在喧嚣的吆喝声中呈现的却是买椟还珠的图景。

    内容上的问题也许同样严重。我们的读物似乎愈益走向浅薄化，在注重娱乐功能、注重轻松、注重即时性、一次性和消费性的同时，却使得文化、价值、终极关怀日益边缘化了。作者、编辑的急功近利让我们在走入市场的时候学会计算、学会包装，却似乎淡忘了再好的营销也需要内容作底。我们的感官已经被利益钝化，我们已经很少感动了。在日益增多的图书品种中，我们还能够期待多少书可以在十年后仍然被人阅读？

    困惑还在于经验在变幻飞速的时代节奏前的断裂。新技术的更新、生活方式的转型让以往赖以成为引领者的师长们变得日益茫然，即便少数“聊发少年狂”的弄潮儿，也只能是适应其间而无法完全融合其间，这种“隔”给新时代青春读物的走向带来某种不确定性和无方向性，而新入道者对市场效应的目的化追求、对图书文化本质的淡视使得青春读物显出了不能承受之轻。因此，如何培育具有终极价值关怀而又有市场意识的新生代出版者显得尤为必要。

    困惑之解固然需要来自体制的力量，但是一个优秀出版人应该在纷繁的世道中承担起自己的应有责任。在追求畅销的同时，我们应该保持足够的自省能力，问一句自己：在打造畅销图书的若干元素中，是否注意在给青年人以轻松、娱乐的同时，也融进了拨动年轻心弦的切切实实的感动和启迪，融进了人类千百年的精神文明体验，也许，这是今天我们可以做而必须立即做的一件“大”事情。

    青年读物≠青春读物≠青春文学

    “类型出版”未来路在何方

    中国青年出版社 新青年图书项目工作室主任 庄庸

    一切都在变化。当前中国出版业最重要的变化，是出现了“类型出版”的趋势。而青春读物正在进入“类型出版”时代！

    青春读物的“类型”代表着青少年“大众而非小众”的主流渴望。另类、前卫、叛逆……这是一些充满激情、具有挑战性的观念，但毕竟是一批数目非常小的读者的观念。对于大多数青少年，渴望看到的仍然是那些符合他们成长、成才、成功的主流价值观念，并能满足他们内心集体性渴望的主题性作品：梦想、成功、幸福、财富、爱、优雅、美丽、健康……以及对相反主题贫穷、挫折、伤害、忧伤、痛苦等的逃避与对抗。

    那么，什么是青春读物？什么又是类型出版？它的运作模式是什么？

    一提青春读物，一般想到的就是“青春文学”；一提“青春文学”，又都认为是“80后”“青春文学”。而且“青年读物”的界限一直不太明晰。从20世纪80年代起，“青年读物”一直都是个很“正”的概念，其实，“青年读物”更多的是意味着有关人生修养、思想内涵丰富的优秀思想读物。

    就我个人的理解而言，青年读物≠青春读物≠青春文学≠80后青春文学。从某种意义上来说，青年读物＞青春读物，青春读物＞青春文学，青春文学＞“80后”青春文学。因此，将“青年读物”中有关人生修养、思想内涵丰富的“重”意义和目前所谓青春读物中的年轻化、动感化、娱乐化的“轻”形态结合起来，就构成了我所谓的“青春读物”。

    比起“青年读物”和“青春文学”两个概念来说，“青春读物”所聚焦的命题，就是如何用类型化的商业出版模式，来策划、包装和运作那些有利于青少年健康成长的价值观念。

    因此，我们所谓的青春读物的“类型出版”，其概念和商业机制，就是强调出版机构有意识地，或者在市场热点追逐过程中无意识地划分青春读物的“类型市场”，将用户群和用户需求都类型化，培育类型创作的领军人物和原创群体，并进行类型化的市场和商业出版，亦即从图书内容、形态和运作上，均采用特定类型的市场和商业特征，形成真正商业意义上的流水线和创新机制，让读者类型化，从而在不同类型市场形成自己的特色和品牌。

    那么，什么类型的青春读物能满足读者的需求？从目前的市场行情看，主要有：

    一、“时代精神”类型——娱乐出版，出版娱乐。以数字娱乐为主体和体验娱乐组成的新娱乐，正在成为青少年特别是12~24岁的青少年娱乐消费的主要内容。二、“市场热销”类型——少女文学读物、亲子矛盾读物、青春励志读物。三、“常销常新”类型——文摘体读物：打造成长脊椎骨。成长经典读物：不同的青春，同样的经典。四、“悦读圈”类型——“粉丝”圈读物：人人粉我，我粉人人；“网络流派”读物，包括新武侠、纯爱派、奇幻派、搞怪派等。五、“滞后／超前”类型——“80后”青春文学：幸福终点站；成长旅行读物：在路上长大。六、“新潮流”类型——草根人文读物：因为“我”说，所以精彩。

    在分析中，我们发现，除了理念困境和原创困境之外，“机制困境”几乎是少女文学读物、新武侠、奇幻派、纯爱派、搞怪派以及其他青春读物类型所面临的共同困境；而在对起点中文网、小说阅读网、幻剑书盟、晋江原创中文网等原创文学网站、网络杂志网站或青少年网站的发展史进行考察时，我们发现网络时代“产销合一”式优质内容资源的生产和消费已经从根本层面改变了青春读物的出版生态。因此，我们提出“书、刊、网及新产业联动出版机制”，认为这是传统出版社摆脱产业困境、走向凤凰涅的新生之道。

    《做最好的自己》销量60万册

    以项目管理打造青春读物

    人民出版社编辑 黎松 吴学金

    去年春天，在北京图书大厦的多功能厅举行了一个隆重的签约仪式，人民出版社社长黄书元与当时还是微软全球副总裁的李开复签订了一个出版协议，人民出版社将出版李开复的第一本专门为中国青年写的书。国庆节前夕，李开复的新书以《做最好的自己》为书名如约上市。目前总发行量已接近60万册。以人民出版社这样一个以出版政治、社科类学术专著见长的老牌出版社，能够完全依靠自己的力量打造出一本主要面向青年学子的畅销书，无疑验证了老社、大社只要能够具备自主创新的意识，采用精细科学的管理，一样能够从容应对市场的挑战。

    一本畅销书之所以畅销，首先应该是选题的策划。这本书的策划编辑李朱是一个刚到出版社才几个月的年轻人。

    2004年7月，研究生毕业的李朱分配到人民出版社《新华文摘》编辑部。人民出版社有一项上岗培训制度，凡是新来的人都要去书店和仓库实习一段时间。在王府井新华书店站柜台期间，李朱做了一项市场调查，发现励志类图书较受读者欢迎。而在仓库实习时，每天收到的退货使李朱很受刺激，想到自己要做编辑绝不能允许这种情况发生。9月份培训结束后，他就开始寻找一本励志图书方面的选题。他查阅大量资料后列出一个潜在作者名单，把各种要素都列上，然后一一筛选，到最后李开复的名字从中凸现出来。通过查阅各种资料，李朱相信自己找到了一个很好的励志图书选题。

    于是，李朱下决心要说服李开复博士写一本书。当时几乎没有人相信他能做成这件事，毕竟他没有做过一本书，加上他与李开复又毫无联系。2004年11月,李朱在“开复学生网”发了一个帖子，问李开复博士可否亲自为中国青年写一本书。他说服李开复博士：您在中国是一个很有影响力的人，但仅仅在网上发表几封公开信，并没有实现影响力的最大化，如果写一本书就不同了，可以让自己有价值的思想的影响力达到最大化，系统而长久地流传下来。或许是这样诚恳的话打动了李开复博士。于是李开复终于回复同意。

    这是李朱策划的第一本书，为了将这本书做到影响力最大化，李朱认真阅读了几十本行销策划方面的图书，从网上下载了几千页的宣传策划资料，请教了几十位图书出版发行方面的专业人士，他向上递交的第一份选题策划报告写了满满的11页纸。

    李开复这本书的内容，是提倡人的全面发展，鼓励青年成材报效祖国，应该说这是一本契合人民出版社品牌形象又有市场价值的图书，这样的书对人民社品牌的提升、影响的再造都有很大的好处，即使冒点风险也是值得的。在这种主导思想下，出版社决策层很快作出决定，出版李开复的书并全力尝试进行市场化运作。

    在《做最好的自己》一书的市场化运作中，人民出版社引入了新型的管理模式——项目管理。2005年4月与李开复签约后，我社专门成立了“李开复图书项目部”，设计了项目部独有的LOGO标志。项目部的成立，促使作者和出版社之间、出版社各个部门之间进行了充分的沟通和相互了解，在集中大家的聪明才智，集思广益后，制定了一个科学又切实可行的整体方案，这个方案分工明确，流程细化，每一个环节要做什么，每个人在其中要具体做什么都很明确。实行项目管理最重要的一点是在目标的实现过程中，促进了各部门间的相互了解，密切了关系，整个集体形成一种现代企业的团队合作精神，有了这种合作精神，是什么目标都能实现的。

    《向解放军学习》印数30万册

    “本土经管书”迎来市场春天

    北京出版社社科中心副总编 陈飞

    近几年来，“经管书”持续“火爆”，不仅涌现了不少畅销书，而且“养肥”了不少书商，也捧红了一些原先并不太知名的出版社和策划人。应该说，这是我国经济高速发展的必然结果。长期以来，经管界都是“外来的和尚会念经”，“本土化”经管书则鲜有亮点，缺乏发言权。但近年来，西方100年来的经管书精华已引进得差不多了，所以才有“伪书”的大量跟进。这从一个侧面说明，“本土财经的春天就要来临”了。

    作为一家综合性的大型出版集团，北京出版集团自2004年以来，实行选题板块管理，做强产品线，建立精品化战略。在这一背景下，集团下属的社科编辑中心在选题思路上成功转型，瞄准团购市场，自主开发，重点打造了精品畅销书《向解放军学习——最有效率组织的管理之道》。该书正式发行于2005年3月，自上市次月起，即登上各大畅销书排行榜前茅（共6个月），并且开始重印，至2006年8月已经17次印刷，目前累计实际印数为30万册。

    近年来，超级畅销书相当部分来源于“引进版”，比如，《执行》、《没有任何借口》、《执行力》、《杰克·韦尔奇》、《水煮三国》等。但经过多年的开发，“经管书”界已呈“洋经管”和“伪经管”充斥统领的局面。而“本土化经管原创图书”尚无成名品牌驻足，完全可以成为我们蓄势、发力之所。于是，我们决定在这方面下功夫。

    定下选题思路后，寻找突破口的问题又摆在面前。我们知道，出版一本“经管书”很容易，但要出版一本畅销“经管书”就难了，其中最为关键的就是切入点的问题。因为“经管书”的理念并不复杂，重要的是题目出得好，内容结合的好，提出的概念、理念新奇而适用，才能引起读者兴趣，尤其是启动团购市场。带着这个想法，策划编辑找到了张建华。张建华曾出版过几本经管书，皆为本土化原创，且印数都在三五万册左右，具有较大上升空间。因为他曾在军中服役23年，且现在搞企业政策研究，遂提出是否考虑写“学习解放军”的题材。我们当即对之予以热烈回应，肯定了这是一个极富创新性的切入点。当时我们就意识到，联想、华为、海尔、万科等大型企业皆为复转军人所创，在全社会影响巨大，因此，这是一个极具畅销潜质的选题。我们便与作者进行了共同策划，强调写作思想应以“治军理念”与企业管理实践结合为主，突出的是“效率管理”和“组织管理”；图书市场类型为慢热型团购书（因书名是个政治性较强的宣传口号，使其在读者的购书意识中转化为经管理念尚需一定时间）；读者定位为军队、各类型企业的中高层管理者和员工、咨询管理培训公司。

    几经反复，张建华以他独特的智慧和高效率，于11月交来了初稿，后经4次较大幅度修改，终于定稿。

    时值2005年全国图书订货会召开在即，我们便制作了10本32开的假书试探市场反响，但现场效果并不理想。于是，我们当即决定改开本为流行的异型开本——小16开，内文用纸为流行的70克轻型胶纸（属特种纸），并及时听取了发行中心的建议。2005年2月，该书付梓。当时的营销基本目标为10万册。

    《向解放军学习》出版后，形成了书界中“本土化红色经管现象”，在业内外引发了巨大反响。数月来，各媒体争相采访报道，各购书渠道竟纷纷找编辑部要货、谈折扣；很多咨询管理公司不断找上门来，请作者张建华上门讲课做培训。业内人士评论说，《向解放军学习》是2005年最成功的经管畅销书，网上将其热评为2005年度最具人气的团购经管书。所以，该书在“经管书”领域的引领之风不容忽视。