“开玩笑，商业噱头而已”，很多人对此消息嗤之以鼻、哂然冷对。在他们的记忆中类似宣传并非首次：2000年11月，四川峨眉电影发行公司将电影票价降到5元，其老总赵国庆也因此被称为“5元票价之父”；去年夏天的上海国际电影节上，中国电影发行放映协会、中国城市影院发展协会、中国电影制片人协会联合发出倡议，呼吁全国电影院在每周二将电影票价降为半价，各地影院也都纷纷表示支持，然而成效不彰——时至今日，中国的电影票价依旧居高不下，动辄七八十元，让普通百姓望而却步。电影牢固的“白（领）骨（干）精（英）消费品”标签，一直不曾被撕下。

    这次向电影高票价堡垒吹响进军号角的，是拥有进口影片发行权的华夏电影发行公司和拥有上百家影院的北京新影联院线。11月20日，双方携手推出“国产电影大超市”活动：11月20日至《满城尽带黄金甲》上映期间，观众可以10元的低票价在京城新影联麾下的25家影院观看“货架”上26部国产影片中的任一部——大多是首次在院线上映的。

    吆喝声高，上架货少

    10月22日，郑小姐得知“国产影片超市”中有她翘首已久的《看上去很美》后欣喜不已——她一直为错过当初的上映期而惋惜，“虽然是个小制作，却有独特的艺术性和观赏性。”兴奋的她赶紧上网搜索这部片子的放映时间和影院，然而怎么搜都白搭，“只有参与活动的25家影院和26部影片的名称，并没有排映表”。心有不甘的她一个一个拔通了新影联旗下影院的号码，但电脑机械的应答却一点点地蚕食着她的欣喜与耐心，“我让114帮我找人工应答的电话，结果同样失望”。如是6次之后，郑小姐唯有无奈。

    两天之后是周五，郑小姐顺道走进新影联旗下的东环影城，在一个不显眼的角落她看到了“国产影片大超市”的宣传材料。但是服务员对她的问题一脸茫然，她被推到了影院的业务人员那里。“他们告诉我，东环影城只分到两个拷贝，并不是所有26部片子都在这25家影院巡映！《看上去很美》究竟分到哪家影院，他们也不知道。”最后对方建议她去新影联院线咨询，“可新影联的人跟我说影片的拷贝是由各个影院自己选的，《看上去很美》被谁挑走了他们也弄不清楚！”

    就在郑小姐为看片子而焦急地四处奔走之时，“国产电影大超市”活动的策划者、新影联院线总经理助理高军正忙于应对各路媒体的采访，享受着成功的喜悦。

    “从提出想法到操作实施先后花了不到10天。把创意跟华夏交流后，双方‘一拍即合’。”他说，“活动启动当天国家广电总局电影管理局给我们发了贺电。”电影制片方的积极支持更是出乎他的意料：继26部影片加盟“超市”一周后，又先后有10余部影片主动要求进入“超市”，且大多是首次发行。

    10元的低价“超市”，为何竟能吸引这么多片子如此踊跃往里挤？“国产电影大超市”究竟能为制片方带来什么？

    小制作打破脑袋进“超市”

    “这次进入‘超市’的26部国产影片都是商业性不足的小制作影片，一般很难挤进院线，顶多卖到电视台播一下，因此借‘超市’挤进院线本身就是一个突破，更何况还能赚些票房。”华夏电影发行公司副总经理刘树森介绍说。2005年，国产影片达到260多部，但有100多部没有进院线，基本上都是小制作电影。它们要么被卖给电视台，要么进入音像市场，或者干脆入库封存。一个尴尬的现象就是，片子频频得奖却无缘观众。

    郑克洪是“哭着喊着”将自己的《丛林无边》——去年蒙特利尔国际电影节“聚焦世界单元”的优秀影片——放进“10元超市”的。“虽然票价不高，但是对于我们导演来说，有人看有人欣赏就是最大的自豪”。

    “没想到能这么快就拿到院线上映，比我想像中的要顺利多了。”方先生掩盖不住自己的欣喜。今年初他投资拍摄《心结》前参加了电影家协会的一个座谈会，“听到制片人、导演纷纷抱怨影片难以进入院线上映，我一直心存忐忑，不知自己的片子会是什么样的命运”。因此，《心结》杀青之后不曾拿到市场试水，方先生就将之放进了“10元超市”。《心结》导演刘雅纳表示，“10元票价让我们把门槛降低了，也拉近了和百姓的距离，这就够了，起码他们有机会看到我们的电影。”

    “全国总共只有3000多张银幕，每年要容纳四五十部进口片，国产影片最多能消化100部，其中一部分还是电影管理部门的推荐影片，这就注定了部分影片进不了院线。”刘树森解释说。“观众面窄、宣传不足、票价高、价格单一，也限制了影片到院线的上映——毕竟影片还有一个进院线的商业标准。”此外，在他看来，大制作影片高额预算下的恶性宣传，长期占据优势档期，也形成了对小制作影片院线空间的挤压。“今年国产影片有望突破300部，院线资源势必更加紧张。”

    高军称，“‘国产电影大超市’如此集中时间集中影院密集地放映国产片，有利于解决小制作国产片推广的难题，拓宽小制作影片进入市场的渠道。”这对于在夹缝中艰难挣扎的国产小制作影片而言，似乎不啻天外福音。

    “超市”还能开多久

    然而观众用脚投出的票，让制片人、导演们无法高兴起来。高军坦承，“上座率不是很高，跟不上商业大片。活动启动当天情况最好，分别放映了10部片子，有七八成的上座率。”不过他称，“这是意料中的事。因为票房不是我们的终极目标，我们着眼的是培育长期市场，形成细分市场。”

    他介绍说，中国电影市场目前呈现一种“票价越高，上座率越高”的奇特现象。电影观众面窄：20来岁、白领、情侣、学生。“只有通过长期培育，增强观众的选择自由才可能形成新的细分市场。”因此他计划将“国产电影超市”长效化、制度化。“未来我们要给‘超市’设门槛，形成审片制度，拒绝平庸低劣之作。”

    票房不是终极目标，那终极目标究竟是什么？华夏和新影联为何向小制作影片突发慈悲？他们会干“赔本赚吆喝”的事吗？

    “这是个带有尝试性的市场营销行为”，面对追问，高军据实相告。“华夏手头握有大量小制作影片要推向市场，苦于没有院线空间。对于他来讲，不管是买断还是代理发行，如果这些片子不能拿到院线上映就只能卖到电视台或者卖个音像版权，现在只要能上映，哪怕是一块钱，也是赚。”

    更重要的则是一柄高悬在发行和院线头上的政策“达摩克利斯之剑”。据国家广电总局电影管理局市场处张处长介绍，“对中影和华夏两家有进口分账片发行权的公司，电影局规定其每年发行的国产新片不得低于30部，否则将限制其次年发行进口片的权利。对于院线公司，放映的国产新片不得低于60部，票房率不得低于50％。”对发行放映国产片做得好的，电影局予以奖励。“奖励资金一部分来自每年初向院线收取的5％专项资金，做得好的，这笔钱如数返还。去年奖励了300多家影院，奖金合计上亿元。”对拥有100多家影院而总票房只不过两亿多的新影联来说，这绝对是个不可忽视的数字。

    至此，华夏和新影联在年终岁末积极助推国产片也就不足为奇。但这究竟能给观众、给小制作国产影片带来什么呢？