有了传统媒体掘金盛典的“珠玉在前”，近些年来蓬勃发展的网络以及其他新媒体也纷纷跟进，凭借着庞大的受众群体和高效便捷的传播途径，不甘人后地抢占着一方颁奖典礼的地头。这些天，TOM、腾讯、新浪都相继举办了各自的网络盛典颁奖典礼，而首届无线音乐颁奖盛典更是依托下载数据来统计排名，让草根和大牌明星平分了一回秋色。

    新媒体暗战“盛典经济”

    从2003年新浪网首次举办网络评选以来，2005年TOM网站也开始打造“网络·娱乐·英雄会”，而腾讯网站也不甘示弱，接着发起了“娱乐中国·星光大典”、“影响中国·星光大典”。网络媒体在盛典上的“暗战”愈演愈烈，以其独特的价值成为“盛典经济”中不可或缺的重要一环。

    腾讯网总裁刘炽平认为，这是一个由网友制造内容的时代，“网络对生活的影响日益加深，我们希望通过举办网络盛典，让网友与专家一起携手盘点中国经济与生活，重新审视在网络经济时代下大众的影响力。”正因为有了如此雄心壮志，腾讯才敢为自己2006年的网络盛典冠上“影响中国”的头衔。

    有业内人士分析，相比于传统媒体，网络举办的各类盛典具有更广泛的参与性，“网民作为一个社会群体，通过宽带的互通逐渐形成数字时代的民主社会。”美国《时代》周刊就将“网民”评为2006年度人物，称网友“把握了媒体全球化的脉搏，推动传媒进入公众个体唱主角的时代。”

    除了网络，无线音乐领域也按捺不住了。今年首次举办的基于手机等无线应用下载量的无线音乐颁奖盛典，给数字音乐界论“量”排辈，而传统唱片市场的销售方式却不在视野之中。中国移动负责人表示，“现在无线下载数量已经远远超过了传统市场。”

    草根明星借新盛典走向台前

    新浪网络盛典的主办方表示，网络盛典的一个重要价值在于，不仅具备了网络独有的草根性、娱乐性，更能让网络文化能与社会文化主流并驾齐驱。从奖项上看，新浪连续三届均设置了“年度网络流行词”奖项；在2004年为《丁香花》颁发了“网络原创歌曲”奖；在2005年为“手机小强”颁发“年度彩铃风云人物”奖；这届的网络盛典更首次将博客以单独类别形式接受网民评判，并特别设置了“年度草根博客”、“年度写作博客”、“年度趣味博客”等诸多大奖，凸显出浓郁的网络特色，更让“博客”这个2006年甚至搅动了传统媒体报道方向的网络事物再次走向注意力中心。

    而首届无线音乐颁奖典礼上，“歌红人不红”的网络歌手占据了大半个江山，大牌歌手与草根的网络歌手、彩铃制作人同台分庭抗礼。年度最畅销的内地专辑前五名依次被网络歌手囊括，其中郑源还凭借个人超过1500万的下载量获得了“最畅销内地男歌手”的奖项，周杰伦、王力宏等大牌当红歌手只能望其项背。

    借助盛典的舞台，网络、无线流行风尚成功地进入主流文化的行列，进而成为流行文化的风向标。而借助这些新媒体的盛典，更多的草根明星也从网上、无线领域走到台前，同大牌明星同台争辉。

    化注意力为生产力

    形式各异的盛典背后蕴藏着的是媒体的注意力经济。在媒体与盛典之间，天然的血缘关系让“注意力”效应越发凸显：由权威媒体所举办的权威评选可以成为某一领域的专业活动，进而影响到该领域甚至整个社会的经济文化；反之，盛典活动的举办又大大强化了媒体在某领域内的影响力和话语权，从而成为其在激烈的传媒产业竞争中获胜的重要法宝。新媒体打造的各类盛典，最终目的同样是要将注意力转化为生产力，有冠名，有赞助，同样展现着一个又一个的经典营销案例。

    有业内人士分析，互联网既是一种大众媒体，也是一个广告平台，同时更是一种营销渠道。网络盛典上诸多企业扎堆儿进行网络营销，无疑是瞄准了网络盛典背后的强大的注意力经济和市场空间。

    腾讯2006年举办的网络盛典是由网民书写的2006品牌榜单，12个上榜品牌个个都是善于利用网络的营销高手。此外，新浪2006网络盛典的总冠名商此次广告投入过千万元，甚至成为国内鞋服企业目前在网络营销上的最大一笔投入。“选择与新浪网合作，并不是简单的广告传播，更多的是‘双向借道’的战略合作模式。”该集团总裁接受媒体采访时如是说。