“汽油价格越来越高，我们是选择开车呢还是骑自行车呢？逛商场的时候，要考虑晚上在外面吃快餐呢，还是买了食物带回家吃？我们必须清楚什么要买，什么不买，我从来不买瓶装水，喝自来水一样解渴。”她说。

    美国的中产消费者需要控制开支

    萨拉的故事，被迈克尔·西尔弗斯坦写入新著《顾客要买什么》。这位波士顿咨询公司高级副总裁，对消费者心理有着多年的研究，他的上一部作品《奢华正在流行》曾在美国各大畅销书排行榜上名列前茅，卖出20万册。

    根据西尔弗斯坦的研究，萨拉一家是典型的美国中产阶级消费者。在美国，对中产阶级的定义是家庭年收入在5万至15万美元之间的家庭。这样的家庭有4800万个，他们控制着75％的可支配支出，这也就意味着他们控制着市场。在这个收入人群中，有近86％的人拥有自己的房产——有三四个卧房，前后带花园，有一个或两个车库。

    然而，除了控制市场，中产阶级群体也在控制着自己的开支，并不像很多人所认为的那样不知节制、债台高筑、肆意挥霍。萨拉的丈夫里克每个月拿到手的薪水是5200美元，而他们的家庭支出是4840美元，剩下的360美元存进银行，但就连这点钱也经常会被取出来救急。西尔弗斯坦和萨拉聊天时，她的户头上只有200美元。“萨拉感觉自己根本不是什么富有的美国人，她被时间和家庭经济的双重压力挤得透不过气来。”西尔弗斯坦在《顾客要买什么》一书中如此描述。

    2月1日，西尔弗斯坦先生携新书出现在北京的新闻发布会现场。《顾客要买什么》8个月前推出，全球销售10万册，中文版由中国人民大学出版社推出。西尔弗斯坦告诉记者，美国消费者出现了两大趋势：女性渐成消费核心，消费呈“两极分化”趋势。

    在市场上谁都不能得罪女性消费者

    在美国，25％的已婚女性比她们的丈夫挣钱多，西尔弗斯坦认为，这和女性受教育程度的提高息息相关：大学毕业生中57％是女性，59％的研究生为女性。“学历和收入是有联系的。”他说。西尔弗斯坦预计，在未来的30年里，美国女性的平均工资将超过男性。

    今天的美国，女性成了美国家庭开支和消费的主要力量。据统计，18岁以上的女性有85％的人认为自己是家庭消费的主力；90％的已婚女性认为自己是消费主力；女性进行或影响着80％的消费品采购；资产超过60万美元的家庭中有超过40％的由女性持家。

    “千万不能得罪女性消费者。她们消费的时候，不仅需要商品，还要满足情感需求。如果她们觉得你的产品好，会告诉10个人；但是如果她们觉得不好，会到处不停地说，告诉至少300人。”他警告说。

    《顾客要买什么》的另外一个观点是市场的两极化趋势。他告诉记者，无论是在美国还是在世界各地，消费者市场正分裂成为两个迅速壮大的阵营。高端产品占据18％的市场份额，年均增长在6％至10％之间，而低端市场占据34％的市场份额，年均增长约在10％左右，中端产品的市场则逐渐萎缩。

    中国的生产者须提高创新能力

    他认为，中国汽车制造商在美国的低端市场也存在机会。“有两点特别要注意，现在油价高，省油很重要；美国的消费者重视环保，汽车一定要符合环保标准。”他建议说。

    在西尔弗斯坦看来，美国的消费变革给中国带来了机会。“我的眼镜该换了，眼镜店的老板告诉我，有价值160美元的意大利制造，也有60美元的中国制造，我选择了来自中国的产品。”在他看来，消费者不关心商品的产地和来源。

    另外一个例子就是消费者如何选马桶。在商店里，有价值29美元的中国制造、贴上家得宝商标的马桶，有比这个贵一倍的美标牌，还有1000美元一个的TOTO牌。“美国的消费者可能会每样都来一个，贵的放在客厅，便宜的放到地下室。”他说。

    在中国制造遍布世界各地、让欧美消费者省钱的同时，中国的生产者没有挣到与之相匹配的利润。西尔弗斯坦告诉本报记者，生产者分享的利润是不同的，可能中国的生产者只得到20％利润。“我认为，要加强创新，在设计、包装等环节下功夫，实现差异化，这样才能提高利润。”他说，“另外，如果5家来竞争（提供商品），利润就低；只有一家，利润相应就高。”他说。

    在沃尔玛的全球8000家供货商中，有超过80％在中国大陆。美国沃尔玛超市的货架上，三分之一的商品来自中国。那么中国人有没有可能到美国开办沃尔玛？对此，西尔弗斯坦给出了否定的答案。“沃尔玛的物流成本很低，没有人能比得上，一定要创新，沃尔玛是不可复制的。”他告诉记者。

    本报北京2月1日电