10月10日至14日，第59届法兰克福书展在德国举行。这是国际出版业的“奥运会”，每年全球版权贸易总量的75％，都在此时此地达成。中国代表团此次的参展规模，是历次书展中最大的，有104家出版机构登台亮相，而7000多种参展图书的数量也达到历次之最。

    这绝不仅仅是一次出版业单纯的市场行为，很大程度上，它是一次中国文化与世界面对面交流的难得机会。近年来，中国在国际版权贸易中的“逆差”广为人所诟病。在文化产品的交流中，中国一直是“入多出少”。一个正在崛起的经济巨人，其文化影响力似乎显得异常薄弱。地球人都穿着“MADEINCHINA”的鞋子和衣服，很快就要坐上中国人生产的汽车和轮船了，但他们还很少为我们而感动。

    一个不能产出优雅文学作品的民族，不能得到真正的尊重。一个不具备足够文化影响力的国家，其笨拙而庞大的经济躯体，只会显得格外生硬而粗鲁。一个诞生过屈原和杜甫的国度，怎能甘心只做个俯首低眉汗流如雨的“地球打工仔”？

    转变，将从中国出版业的从业者的努力开始。这绝不会在法兰克福止步。这是一场耗时久远又寂静无声的拉力赛，获胜者要赢得的将不只是奖金和花环，而是人类心灵持久的尊重与荣耀。

    中国出版集团总裁聂震宁曾致力于用文学语言传达“中国人的快乐生活方式”。后来主持人民文学出版社期间，他展现出惊人的经营能力，人文社发行总码洋从6280万元，几年间猛增至3亿元。如今，他已是中国本土出版业“龙头企业”——中国出版集团的掌舵人。

    聂震宁如何看待颇受争议的“文化赤字”难题？他对中国出版业的未来作何预测？

    国际书展不再是“鸡肋”

    记者：这次法兰克福国际书展，中国出版集团在筹备和参展计划上有哪些亮点？

    聂震宁：今年的法兰克福书展，中国代表团的规模是自参展以来最大的一次。中国出版集团参展图书共有300多个品种，突出了选品牌、选精、选适用的特点。如人民文学出版社的《藏獒》、《水乳大地》，商务印数馆的《商务馆学汉语词典》、《应用汉语词典》，中华书局的《国史十六讲》，中国大百科全书出版社的《中国儿童百科全书》、《西藏博物馆》，三联书店的“三联讲坛系列”、“乡土瑰宝系列”等。还有不少出版社，如中译公司赶制了一些中英文双语版图书和图文书，将向海外出版商大力推荐。

    记者：这些年，媒体对中国出版业在国际版权贸易中的“逆差”现象很关注，中国经济出口产品有很大顺差，但精神产品却“进多出少”，您了解的具体情况怎样？

    聂震宁：事实上这种情况正在转变。从数量上说，国际版权贸易的进出口比值， 1999 年为15.46：1，而2006 年已经缩小到5．34：1，这个差额的变化说明中国对外输出的文化产品在逐年增加。

    其主要原因是国家在出版业中推进的“走出去”战略落实到位。特别是党的十六大以来，政策支持力度越来越大。具体来说，主要政策支持有两个方面：其一，“中国图书对外推广计划”终于作为一种经常性的制度安排得到落实，去年我国投资1000万元人民币，资助了19个国家的49个出版机构，利用他们的市场运作和推广，来推广中国版权的图书，进入国外的主流社会和主流阅读渠道。这是一种“国际惯例”，比如中国出版社出一本法文图书，法国政府就会直接补贴给我们5000法郎。

    其二，我国政府对法兰克福书展和北京国际图书博览会增加了支持。法兰克福书展是世界上最大的图书版权交易盛会，大约占到年交易总量的75％，以前对很多出版社来说是“鸡肋”，去了感觉费用太高，收获很小，光买别人的了，自己的摊位无人光顾，但是不参与又感觉机会难得。从2005年以来，在政府的组织下，各个国内出版机构积极性提高了很多。总的来说，在国家意志和出版企业自身需求推进下，“逆差”状况正在逐渐好转。

    提升文化软实力

    记者：政协委员赵启正曾说，中国和平崛起不仅表现在经济上，更重要的是文化“软实力”的提升，而我们目前一直处于“文化赤字”状态，您认为最终扭转这种局面还要多长时间？

    聂震宁：这首先与全球文化交流的大环境有关。目前仍是由欧美文化主导的环境，美国多年来都是顺差国，对外输出版权数量也是绝对的“老大”。按说日本在文化交流方面很先进了，对外输出数量相当大，但它在版权贸易上也是逆差国，进大于出。我国每年从美国进口的版权产品数以千计，而出口的不过十几件。

    中国有自身的国情。改革开放初期，从一个相对封闭的状态进入国际化、全球化状态，肯定是要引进各国优秀文化的成果，出现逆差是正常的。但是不能停滞在这里。20多年来中国本身的文化创新能力、生产力逐渐增强，已经到了该“走出去”的时候。当然，这需要时间，综合国力增强的客观条件和我们文化出版界同仁的主观努力，都可以缩短这个时间。

    记者：您所观察到的这种“缩短的迹象”有哪些？

    聂震宁：有很多新趋势和新变化。比如，我国对外输出的文化产品，正从传统文化向现代科学文化产品转变。以前多是中医中药、烹饪旅游等，现在涉及现代科学技术的作品增多了，中国科学出版集团的许多出版物直接出口到美国，数量还不小。在文学作品方面，以前多是《红楼梦》等古典作品，今天我们许多现当代作品也开始走红。美国的哈帕·柯林斯出版集团和人民文学出版社已经签约，每年引进3~5种中国现代小说，去年是张炜的《古船》、沈从文的《边城》；今年是阿来的《空山》、杨志军的《藏獒》；兰登书屋对余华的作品非常感兴趣；德国的贝塔斯曼要引进《狼图腾》。全世界都在关注中国发展，当然也关心中国人的生活，而小说等文学作品是最好的渠道。

    当世界的目光都聚焦中国时，我们获得了难得的机遇，要尽量去用中国文化产品影响世界。相应的，“逆差”就会减小。

    “走出去”不能“隔山卖羊”

    记者：目前，在版权贸易上本土的出版社和出版体制，还存在哪些问题？

    聂震宁：营销不力是关键。我们目前绝大多数出版社还停留在“隔山卖羊”阶段，刚刚开始“推销自己”，而对国际出版市场了解不够。我们通常是在完成国内市场销售之后，把国际版权贸易当做一种副产品，拿到外面看看行情。这中间，缺少强有力的中介机构，专业做国际版权交易的代理机构和代理制度不健全。

    在政策准备方面，我认为可以减免对外版权贸易的税收，可以采用很多企业的“出口退税”办法，所得税也该减免，这对作者和出版社都有很大的推动力。

    在对外版权贸易的结构中，亚洲地区占了对外输出的大部分，而输出到欧美国家的很少。同时，我们传统的文化交流伙伴俄罗斯、印度等，现在的贸易数量也非常小，其实潜力巨大。

    记者：中国出版集团作为本土出版业的“龙头老大”，在版权贸易方面准备做哪些努力？

    聂震宁：应该明确一点，版权贸易绝不仅是一个企业自己的事情，不是输出一两件产品，换取多少外汇、赢得多少经济效益这么一点价值。这应该是一种文化责任，是国家全面协调、可持续发展的需要，也是中华文化振兴的需要。中华文化要在密切的国际交流中繁荣和振兴，关起门来是不成的。

    胡锦涛总书记已经明确提出，要增强我国的“文化软实力”，这是国家战略的一部分。中国出版集团是中国文化产业的“国家队”，当然责无旁贷。我们未来的发展战略，就是以内容产业为主线，开拓国内国际两个市场，加强国内市场互动，还要尝试进行跨国经营。我们的使命就是开拓海外出版市场，推动中华文化走向世界。

    这个过程中，要加强队伍建设。我们非常希望能找到对国际市场有了解，又对中国文化有研究的人才，引进类似“中国通”这样的外籍人士，就像说相声的大山那样的，一起来经营中国的版权贸易对外输出。另外，还需要挖掘和组织优秀的翻译人才。

    我们已经与法国博杜安发行公司、澳大利亚多元文化出版社合作，分别在巴黎和悉尼成立了合资公司，由中国出版集团控股。这次在法兰克福书展上，我们还与美国培生教育集团合作，成立了中国出版国际公司（纽约）。这种机构合作，可以直接打造目标市场的出版机构，为打入国外主流的、一线的出版市场服务。

    出书不同于卖冰箱电视

    记者：最近大家在谈出版业的“走出去”战略时，都认为应该向海尔等大企业学习，就是说要像做企业一样做出版，要研究国际商业规则。但出版业是一种文化产业，图书出版与传播毕竟不同于卖冰箱电视，它更多体现一种文化价值和精神。您认为文化的对外推广和输出有什么特殊规律？

    聂震宁：一般市场规律是，顾客需要什么，我就生产什么，顾客是上帝。而文化产品不能停留在这种一般需求的层面。文化有自主意识，她包含着人类的价值观、道德观、行为准则、审美情趣，因此做出版首先要有一种文化责任心。

    出版产业应该形成自主的评价体系，不能简单地用几个经济指标衡量。我们推进中国出版物的国际版权贸易，更要看质量而不仅仅看数量，输出一本准确反映中国文化精神的好作品，要比输出一千本无用的书有价值得多。这里面，社会效益是排第一位的。

    出版业真正的核心，是挖掘震撼人心灵的作品，并用最有效的营销手段实现最大范围的传播。

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    法兰克福书展的由来和现状

    法兰克福书展是世界上最大的图书交易博览会，每年10月初在德国法兰克福举办。

    据记载，法兰克福早在500年前就有举办书展的传统，但现代意义上的法兰克福书展1949年由德国书业协会创办，1964年起由法兰克福图书博览公司负责会展事务。1953年，法兰克福书展的国外参展人数开始超过德国本土的参展书商，目前，书展的国际参展商超过75％。

    法兰克福书展为来自世界各国的出版业人士提供洽谈版权交易、出版业务及展书订书的场所。每年有100多个国家、7000多家出版商和书商、30多万个新品种参展，成为国际书业界的盛会。从2000年开始，法兰克福书展还在互联网上推出了“网络书展”，提供全年性的服务。

    今年举办的法兰克福书展是第59届。中国参加法兰克福书展已有20多年的历史，自2005年以来，连续三年统一大规模组团亮相法兰克福书展。在今年的书展中，我国共有32家全国重点出版集团或公司以及16个省市的72家出版社参加展览，共展出7000多种图书。中国展区面积近600平方米，比去年增加了30％。本次中国展区由重点单位展区、奥运展区、大学出版社展区、专业出版社展区、公共版权区、公共活动区6部分组成。

    从1976年起，法兰克福书展开始出现展会主题或主宾国，如1976年为拉丁美洲，1978年为儿童图书，1990年为日本，2001年为希腊等。中国将在2009年成为法兰克福书展的主宾国。