新闻要真实 宣传更要真实
但这两起事件显然还是有着重要的不同，而最大的不同在于，“周老虎”始终坚称“虎照”为真，而“刘羚羊”却坦承照片为假。由此，公众和媒体都省却了像“虎照”事件那样追究真相的波折，可以直接将分析的重点集中于造假本身。
“羚羊照”作者之所以坦然承认照片造假，很重要的原因在于他并不以为自己的造假行为有错。如作者所言，这张照片一直作为可可西里自然保护区的宣传画、明信片素材出现，作者也“从来没有以新闻图片的形式发表过”，“因为它本来就是一张经过艺术加工的艺术照片。”在这里，作者将“新闻图片”与“艺术照片”作了严格的区分，前者必须真实，后者却允许“艺术加工”。因此，作者才对该照片获得央视“新闻年度照片”表达了悔意，却对同一张照片用于可可西里的宣传资料没有任何异议。而这种区分隐含的一个更重要的逻辑是：新闻必须真实，宣传却可以作假。事实上，这种对新闻与宣传的“两分法”，在很大程度上已经成为具有中国特色的传播伦理，媒体、公众及主管部门，也大多自觉或不自觉地，对“新闻”和“宣传”奉行两种不同的真实标准。
但笔者认为，新闻需要真实，宣传更需要真实。
虽然对于新闻真实性的追求，在全世界范围内几成不证自明的公理，但这一公理显然并非先验的天条，而是随着新闻事业的不断发展，和在现代社会生活中的作用日渐显要，而逐渐确立为媒体与公众普遍遵守的共识。
作为日益复杂的现代社会中最重要的信息媒介，媒体（新闻）始终扮演着信息发布和反馈的双重职责。公民、企业、社团乃至政府，都需要借助媒体发布的新闻，了解自身以外的社会发生的各种变化，并据此而做出必要的反应，进而调整自身的行为。在这个收集、传播、反馈的过程中，任何信息的失真，都可能被多次复制、放大和强化，并极有可能导致人们据此做出错误的判断和决策。最极端的例证，莫过于我国“大跃进”期间的惨痛教训。当包括最高领导人在内的人们都在反复激荡、相互印证的信息传播中，确信了“亩产10万斤粮”的荒唐“奇迹”时，一场人为的灾难也就无法避免。
与定义明确的“新闻”相比较，“宣传”的定义、属性虽然相对含混，但必须关注的重要特点是，“宣传”比之“新闻”，具有更强烈的主体性和操控性。因此，如果说失实新闻导致的错误后果为不可预知的或然，则建立在失实信息基础上的宣传，就有误导公众刻意制造的主观故意。这种“故意制造”看似能够达到某种预期的宣传目的，但由于错误信息与错误结论之间人为、可控的因果关系，最终将导致与宣传目的相反的悖谬。以“羚羊照”为例，印在可可西里保护区宣传资料上的“和谐”场景，向公众传达的看似藏羚羊的保护成果，其实际导致的却可能是对藏羚羊保护现状的误导、误判，进而导致保护决策的失误。
从刘为强的自辩中可见，以真实为基础的新闻伦理，已经成为传媒和传媒人普遍认可的共识，但同样应该以真实为基础的“宣传伦理”，却尚未成为各级宣传主体的共识。