大家说书

颜桥

中青在线－中国青年报　　　 2008-03-04 　　　[打印]　[关闭]

    前几天还有朋友说一去书店，发现书的价格涨了许多：本来卖15元的书，居然卖到22元；原来卖30多元的则卖到40多元。图书涨价的直接原因当然是物价本身的膨胀。以前做过出版的朋友哀叹，做出版是这个链条上最不赚钱的环节，印刷成本需要控制在定价的30％左右，以5.8~6.2折出去。有的出版社则折扣更高，在7折左右，扣去作者10％左右的版税，只有两成左右的利润，这还包括宣传、物流、库存等多个环节产生的耗损。图书的盈利微薄，由此可见一斑。

    而下游的书店则可以有整整2~3折的纯利润。这样的“判断”当然会简单些，不过确实说明中国出版的“链条”太长，图书的销售在各大环节都有“耗损”，而这笔费用最终都算在出版方的头上。试想书店退回的大量耗损的书，出版社要进行二次发货，因为在“旅途”里“老死”而根本没碰过读者的手的书，在中国到底有多少？

    上世纪90年代，中国的图书经销商必须提着一袋子钱在图书定货会上等着，而所谓“现款交易”现在早就不存在了，所谓“预付”其实根本是无效的，这本书我可以给你“现款”，在另外一本常规书上不给你结算，所谓的“现款交易仍然是不成立的。

    图书涨价的背后，中国图书首先面临资金回款慢、各种结算周期极其不正规和利润空间缩小等严峻问题。一些民营出版商将书的定价升高，然后折扣后的“实洋”就会相对地高，这样的定价策略在一定范围内是有效的，比如19.8元的书和22元的书比起来在“心理价位”上可能会相差很多，但22元和25元可能是一样的。很多出版商利用这样的小梯度心理悄悄地将定价提高1至2元，但整体的码洋则可能提高许多，这样的“定价策略”也是图书涨价的某种惯性。对于经销商说，你很难感觉到进货的折扣高多少，但终端读者却最深切地感觉到物价波动的神经。

    有的书一旦过了“购买心理”所能接受的极限，自然有读者望而却步。这是“高定价”的最严重的后果，如同上世纪90年代末期和2000年年初，中国图书出现“图文化”热潮，涌现很多高定价的小资书，动辄50元以上。这样的图书在当时还显得“贵”，所以面临大量的库存积压，最后只好以“特价”的形式大量流向市场。我们发现，卖得“贵”（从性价比上说）最后以“特价”处理的可能性会更大。

    图书涨价其实并不能长远地保证图书的销售利润，卖得太贵，自然有一些读者放弃。这样的平衡需要保持在哪个点上，是需要出版界深思的。当然，把这些完全算在出版方头上也是不对的。读者承受力、作者版税、印刷成本、交通成本、流行定价以及其他因素的综合影响，如恩格斯所谓的合力的平行四边形，最后交织成一个主体的合力——就是我们所惊讶的“图书贵”了，但贵的后面却是这样复杂的中国图书行业的环境，洛阳纸贵并不可怕，可怕的是环境的恶化。