网络公关已成摆布舆论工具

    那么这些网络公关是如何帮助这些问题企业“灭火”的？这些网络公关怎样影响我们的舆论？

    信息屏蔽技术易如反掌

    如何让自己的公司在搜索引擎中被搜到？

    上海天擎科技公司是Google（谷歌）的上海地区代理商，该公司主要代理的是谷歌“Adwords”业务，即关键词广告。该公司咨询员谭先生表示，公司有专业团队上门调研和客户沟通，设计广告，共同商讨几个关键词。关键词数量与收费无关，都存在关键词的词库里。此后，会有专人监控关键词的点击率，根据点击率收费，每点击一次8分钱。

    “如果有对于公司不利的关键词，是否可以删除？”记者曾就此询问一家搜索引擎的工作人员。

    “从技术上来说，只要这个关键词在词库里，随时可以删除。”这家搜索引擎的工作人员解释说：“我们行业有自己的规矩，只要客户需要，当然可以删除。只要花钱，怎么都能办。你会发现很多东西在搜索引擎中看不到，这不是偶然的。”

    据他介绍，客户花钱买的是搜索引擎页面右侧的竞价广告排名，一般搜索引擎的左侧是自然排名，当用户搜索某个关键词时，引擎根据保密规则用电脑测算各个网页对于这个关键词的相关性，相关性越强，左侧排名越靠前。

    而有些搜索引擎页面的左右两侧都推出竞价服务，其中左侧的搜索结果文字链接排名广告价格，远高于右侧的竞价排名广告。据悉，竞价排名业务已经成为一些搜索引擎最能赢利的项目。

    据某参加过竞价排名的知情员工介绍，竞价排名的特点是在点击收费之外，还收取“排位费”。在同一关键词广告中，支付价格最高的广告可以排到第一位，如果广告出现在搜索结果中，又被用户点击，则不只收取排位费还要收点击费。显然，竞价排名的标准是广告主的付费。

    “当人们逐渐认识到搜索结果原来都与银子有关之后，相信这样的搜索引擎会遭人唾弃。”一位媒体从业人士说，随着搜索引擎寡头垄断的形成，其已经不是一个简单的商业企业问题了，涉及到人们的知情权。“对这种事关人们知情权的媒介，政府应该出台严格的规范，并履行监管义务。”

    BBS假假真真

    不仅搜索引擎成为网络公关的一个重点，BBS也是他们的一个重要阵地。

    在网络策划人陈墨看来，传统媒体一般不存在撤稿，但网络中从BBS到门户网站，都可以花钱公关撤稿，消除影响。

    “我们曾研究过20多万个论坛，其中监测了十几万个论坛，其中有营销价值的不超过一万。在这一万中，有流量、有人气的论坛也就5000个，我们研究了这5000个论坛。”1024互动营销首席执行官童紫静介绍，他们把论坛归成25个大类，226个小类。如果有客户确定网络公关，公司就有的放矢地监测舆论，还要进行“口碑营销”。

    童紫静说，目前进行网络公关的主要手段，是利用搜索引擎、各大门户网站、论坛及SNS等网站，以网民、博主的身份发布软文、广告等，网络公关行业目前规模有5000万到1亿元。

    你很难想象，一个“高考前最重要的八句话”的帖子，会有广告暗含其中。逐字阅读才会发现，“保持良好精神状态，少喝碳酸饮料，常备一些像××一样的能迅速补充能量的饮料！”其实是某功能饮料在做网络广告。

    “如果是考生或者考生家长的话，会很细致地读这种文章。”策划这次营销的网络公关很满意：“宣传要在潜移默化中进行。”

    网络信息的自我繁殖要比报纸广播电视都强，因此，网络是目前危机公关的主攻方向。很多时候需要从论坛、博客、搜索引擎、SNS社区网等不同方面同时下手，进行危机公关。

    “如果网上信息堵住了，舆论就堵住了很大一块。”陈墨透露，近期四川出现百事的自来水问题、统一的纯净水问题、达能在上海的食品含菌量超标等问题，都没有扩散起来，其中网络危机公关起了很大的作用。

    网络公关公司会和门户网站沟通，避免他们把企业的负面新闻做成专题或放头条；还可和主要搜索引擎网站沟通，尽量又快又多地发布客户的正面信息，把负面信息冲掉。“没有几个人会去点击搜索引擎提供的5页、10页之后的信息。”

    然而，网络危机公关真正能做的，并不是去屏蔽信息源。“想要屏蔽，是做不到的。想要删，是删不干净的。”陈墨说，企业出现问题，就像生病，网络危机公关处理不是治病，而是防止传染，防止信息蔓延扩散。

    即便是再专业的网络公关公司，也无法和千万网民对抗。“要顺着他们的意思”童紫静说，王老吉在汶川地震后做了口碑营销，找人在网上发帖子，通过网站和QQ群传播，取得了巨大成功。而万科的王石就是失败的典型，他的事情在网上传开以后，“他们的公关公司也曾经找到我们来公关，但是我们在网上发了几个回应质疑的帖子后遭到网友的痛骂，我们也回天无力了。”

    据陈墨介绍，网络公关的成本很大。像前一阵家乐福找到公关公司做公关，一个月花了200万元。目前，这种口碑营销逐步得到了市场的认同。一位业内人士介绍，一些大型企业开始主动利用网络公关。而一些中小型私企的利用率较低，在1／1000左右。

    “你无法在所有的时候欺骗所有的人”

    有时，网络公关公司也炒作社会话题。

    一起突发事故导致员工死亡后，事后赔偿迟迟未解决，死者家属找到了网络公关公司。这家公司先在一家选好的网站上发了一个精心炮制的网友爆料帖，接着由“炒作团”把帖子炒热，很快成为该网站头条、频道推荐。各大媒体转载，很多记者跟踪采访。没出一周时间，相关部门的领导，省厅的厅长等都到受害者家中了解情况，成立专案组对事件进行调查。

    在整个过程中，除了客户，几乎没有人知道这个焦点是网络公关公司精心炮制的。

    灵想传媒的一位负责人表示，他们深知很多记者会把天涯、猫扑等一些著名的论坛，当做自己的“宝库”，每天在里面筛选看起来有新闻价值的信息。但很多看似原创的草根帖里面，有很多都是网络公关公司们蓄意炒作出来的的话题。

    很多小公关公司的员工每天的工作就是在网上发帖，恶意攻击客户的对手。他们按照客户的要求，制造并炒作不实负面信息，在门户网站、行业网站和BBS上发表攻击竞争对手的言论。

    “网络公关就是一个工具，目的是为了帮助企业更好地生存。就像一把扳手，本意是用来拧螺丝，但是就有人拿扳手互抡，打得头破血流。”童紫静说，很多客户开门见山就是要自己替他们骂人。“我们一般不会接这种活，骂来骂去一定会两败俱伤，而且对行业的伤害太大了。”

    这么为所欲为，难道不怕火眼金睛、执法严明的管理员？

    “道高一尺魔高一丈，这句话用在哪里都合适。”灵想传媒的那位负责人说，“并不是人人都是如来佛祖。”据他透露，一些论坛的管理员本身，就是他们“炒作团”的骨干。

    中国人民大学新闻学院教授、舆论研究所所长喻国明接受中国青年报记者采访时表示，应该对网络行为制定相应的法律和规则。“规则都是在被欺骗、付出代价之后，由于彼此需要而建立起来的。”

    中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农认为，很多企业通过新技术下的网络公关扭转了被动局面，提高了知名度。但是，如果不诚实，最终会搬起石头砸自己的脚。“林肯说过，你可以在某些时候欺骗所有人，也可以在所有时候欺骗某些人，但是你无法在所有的时候欺骗所有的人。”

    本报北京9月22日电