选总统还是选偶像
毫无疑问，奥巴马的个人魅力是其当选的因素之一。尽管很多人会强调，他们更看重候选人的政策立场，但同样的政策从不同人口里说出来，效果可能大相径庭。政策是死的，人却是鲜活的，没有哪个选民愿意将国家交给一个看起来很不可靠的人。但实际上，大多数选民看到的都只是候选人的公众形象，选民的所谓“个人判断”其实是建立在外界干扰，比如候选人的外在形象、演讲辞、宣传广告、民调数据等的基础上。
为赢得大选，各路竞选班底早已熟知塑造良好公众形象、劝说引导选民的种种方式。匹茨堡大学的政治沟通学教授 G e rald S h u ste r ，专门从事总统语言和政治语义学的研究。他直言不讳地说，竞选技巧非常重要。候选人必须避免空泛的语言，针对不同的选民选择不同的表达方式。候选人的个人形象、演讲能力和语言表达方式，都会对选民产生影响。
美国媒体也曾多次指出，总统们以为他们的执政成功，取决于理念、有效政策和个人魅力。实际上，促使他们成功的最主要因素是形象——他们如何在公众面前塑造自己，以及如何与公众进行沟通。他们举例说，布什的智囊团为他设计了许多令摄影师难以抗拒的形象，这些形象向民众传达了同样的主题——经济的繁荣或者反恐战争的胜利。“9·11”事件之后，布什手持扩音器站在世贸中心废墟上的照片，就给民众刚毅有力的总统能解决任何问题的暗示。
稍微回顾一下历史就会发现，形象控制其实是政治家们的惯用方式。最早通过影像影响民众的是林肯，他以其尊贵而富有政治家风范的照片，赢得了南方选民的心。二战期间，几乎所有照片都避开罗斯福的轮椅，公众所看到的总统形象永远高大坚定。肯迪尼的影像则充满温情，英俊的总统和迷人的妻子、年轻的父亲和孩子们在椭圆型办公室嬉戏。在这些经过精心设计的公众形象面前，选民还能够不受影响地“自己判断”么？
早在几十年前，有关尼克松竞选内幕的报道，就披露过他的竞选班底如何熟练控制尼克松的公众形象。报道者说，电视是诱使选民们为竞选者的形象而不是竞选者本人投票的有效手段。正如尼克松的一个部下所言：“这是一个全新概念的开始……这是使他们永远当选的方法。下一个上台的人必定是个好演员。”果然，12年后，老练的电影明星里根以同样的方式竞选成功，入主白官。2003年，没有任何政治经验的好莱坞大牌明星施瓦辛格，带着明显的奥地利口音执政加州，从宣布竞选到当上州长，仅用了62天时间。有人这样对比两人的相似之处：他们都是电影界的男演员，在摄影机前都有经验，在同电子媒体的交流中，都轻松自如。
“表演”当然不是免费的。一个有趣的发现是，一般而言，竞选经费最多的国会议员候选人，获得的选票最多。如果竞选者有足够的经费，他就可以不惜代价耗费巨资打造良好迷人的公众形象，让自己看起来魅力十足无可挑剔。这也是竞选经费年年飙升的原因，随之而来的是竞选越来越像一场“表演秀”。
今年的大选，娱乐和政治就表现出前所未有的亲密。在奥巴马的帅哥形象备受追捧时，麦凯恩请来性感迷人的选美冠军佩林助阵。投票日前夕，佩林参加全国广播公司的脱口秀节目，和她的模仿者来了一场“真假佩林大对决”，让节目收视率创下了14年来的最高纪录。好莱坞的大小明星更是不甘寂寞，变着法儿为竞选呐喊助威。奥斯卡影后哈利·贝瑞身着印有奥巴马形象的T恤招摇过市；支持共和党的施（瓦辛格）大明星兼州长攻击奥巴马“瘦胳膊瘦腿”。当娱乐与政治亲如一家之时，投票选举总统和投票选超男有多大差别？不过话说回来，谁当总统可能对美国人并没有那么重要，反正总统也不能决定一切，选错了下次再选。
选举日的前一天，我们去了位于匹茨堡市Swithfield大街的奥巴马竞选总部。从外面看，小小的一个门很不起眼，进去后才发现空间并不小。因为竞选已近尾声，办公室里显得有些凌乱，有些曲终人散的味道。一个高高胖胖的小伙子带我们参观了一圈，然后给了我们一大堆宣传海报。大幅照片上，奥巴马挺拔帅气笑容迷人。我不知道，奥巴马数以亿计的竞选费用中，有多少花在了公众形象的塑造和宣传上，肯定不是个小数字。