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2010年9月30日 星期
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馅饼还是画饼?“秒杀族”沦陷计时抢购

现在很多广告营销词语都带着“戾气”,民调显示51.9%的
人担忧这些语句的流行会对青年群体产生负面影响
本报记者 黄冲

中青在线-中国青年报 2010-09-30 [打印] [关闭] email推荐:

    漫画:金艳

    提要:

    “广告会影响消费文化,并通过消费文化来影响社会文化。‘杀’、‘抢’、‘夺’、‘偷’等字眼,虽说都打了引号,但天天讲就会产生潜移默化的作用,让人下意识地把这些东西正当化。”

    ——清华大学经济管理学院市场营销系教授胡左浩

    “滴滴,滴滴”,急促的铃声打破了夜晚的静谧。手机备忘录提醒:距离商品上架时间只有5分钟。

    “秒杀”开始!5分钟里,刘飞迅速上网,将必填信息早早写在记事本上以备复制粘贴。这次“秒杀”的“宝贝”是一款原价500多元的卡西欧手表,“秒杀价”只需99元。而一共只有9块的手表,活动开始前,网页显示关注者已达上万人。

    时间到,商品上架了。享受着和几万人一起冲刺的感觉,刘飞开始不停地刷新页面,飞速操作鼠标键盘。当电脑弹出提示,那款手表已被自己成功“竞拍”时,刘飞握鼠标的手都微微颤抖了,“感觉真爽,兴奋得要命。”

    从去年年底投入“秒杀”大军以来,这是最接近成功的一次了,可惜仍然只是接近成功。在填写邮寄地址时,刘飞输入慢了几秒,“宝贝”被别人“抢”走了。这次“秒杀”功亏一篑。

    “秒杀”,如今正吸引着越来越多年轻人参与。“秒杀”一词来源于网络游戏,如今广泛运用于网络购物中,指网络卖家限时发布超低价商品供买家抢购。热衷于网络抢购的人,也被称为“秒杀族”。

    上周,中国青年报社会调查中心通过搜狐新闻中心和民意中国网,进行的一项有2004人参加的调查显示,70.8%的人表示身边有不少“秒杀族”,其中7.9%的人感觉“非常多”,39.9%的人感觉“比较多”。

    受访者中,“80后”占44.5%,“70后”占37.4%。48.4%的人表示曾有过“秒杀”经历,49.3%的人表示“没有过”。

    秒杀族、秒杀器、代秒——秒杀火了

    一些“秒杀传奇”正在网上广为流传。“据说前不久有人无意中秒到了MiniCooper(一款宝马轿车)。他用软件挂着秒杀活动的网页,就去吃饭了,居然就‘秒’到了。”刘飞说,这种事一出,人人眼红。

    “淘宝拍拍秒杀抢购群”群主瓶子告诉记者,大部分“秒杀族”一开始都是冲着便宜去的,像比亚迪F0、G3和吉利熊猫,甚至房子都有过“1元秒杀”。“只要在规定时间按下购买按钮,就可能获得价值很高的商品,谁不心动啊?”

    “之后,人就会迷恋上那种速度比拼的感觉。和几百几千甚至几十万人共同‘秒杀’,要能‘秒’到是非常得意的。”瓶子说,被这种气氛感染的人,会无时无刻不想着今天什么时间有什么商品上架,要提前做什么准备。

    本次调查中,79.0%的人认为,“秒杀”之所以吸引年轻人,首因是“抢购到便宜商品的满足感”;47.1%的人表示是“刺激带来的精神快感”;43.9%的人表示是“大家都抢我也要抢”的从众心理。

    为了熟练掌握“秒杀”技巧,一些“秒杀族”会在“秒”到商品后不去付款,目的只为练手,提高刷新页面、点击购买、输入验证码的速度。但瓶子说,现在人气高的商品,若没有“秒杀器”,很难“秒”到。

    所谓“秒杀器”,是一种第三方软件,使用这种软件,一秒钟可以提交几十甚至上百次数据,从刷新到点击购买、输入验证、付款,一气呵成,普通网友的手动操作难以望其项背。如今,这些第三方软件已被竞拍网站和商家明令禁止,但“秒杀器”依然颇为盛行。

    “秒杀”的火热,甚至催生了新的职业——“代秒”。这些人专职替人“秒杀”,若成功就会收取商品原价百分之几~百分之几十的佣金。“‘秒杀’一个笔记本,可以赚几百到一两千吧,好一点的专业‘代秒’,月收入都有5000多元。”瓶子说。

    秒杀流行源于竞争社会形成的“快文化”

    调查中,41.0%的人认为“秒杀”之所以流行,是迎合了网络时代快餐文化的特点;30.0%的人表示是因为当下“抢文化”盛行,“竞争社会什么都要抢”。

    “抢到了,就会产生成就感、独占感以及战胜别人的快感。”清华大学经济管理学院市场营销系教授胡左浩,在接受中国青年报记者采访时说,“秒杀”确实迎合了竞争社会的需求。中国是世界上竞争最激烈的国家之一,竞争就要求你必须快,落后就会利益受损。竞争社会形成的“快文化”,和“秒杀精神”不谋而合,但这种“快文化”和“抢文化”的盛行,会造成和强化不谦让、霸道、自私、合作精神缺失等一系列问题。

    调查中,不少被访者也表示,现在流行的很多广告语、营销词语都带着“戾气”,追求感官刺激和冲动,如“秒杀”、“大抢节”、“偷菜”等。民调中,51.9%的人对此表示担忧,认为这些语句的流行会对青年群体产生负面影响。22.1%的人认为“利弊兼有”,15.4%的人感觉“没什么影响”,认为会有“正面影响”的仅为10.5%。

    “广告会影响消费文化,并通过消费文化来影响社会文化。‘杀’、‘抢’、‘夺’、‘偷’等字眼,虽说都打了引号,但天天讲就会产生潜移默化的作用,让人下意识地把这些东西正当化。”胡左浩认为,其实和谐的、美的东西同样可以通过创造性的方式表现出来,同样可以吸引人。

    秒杀:馅饼还是画饼?

    “对于商家来说,秒杀是一种新的营销方式,比起做大额的广告投放,性价比更高。”艾瑞咨询高级分析师张艳平说,虽然有些“秒杀商品”低于成本价,但赚了很多流量、人气,实际效果比单纯在媒体上做广告投入金额低,效果更明显。

    某网络公司销售人员王勋曾组织过多次“秒杀”活动。他告诉记者,这些活动一般都在月底开展,基本出于两种情况:一是这月业绩不好,重点产品就要做特价;还有就是这月库存太大,需要特价处理。“秒杀”一般也就一天时间,但对整体业绩会有不少提升,通常那一天的业绩就能顶上平时的两天。

    王勋向记者透露了“秒杀”活动的成功诀窍:刺激客户的冲动消费,让他感觉时间紧、买者多、库存少。比如,库存的服务器本来还有200台,却告诉客户只有13台,并且已经有6个客户交钱。客户考虑的时间会更短,很容易冲动。

    青年眼中的“秒杀”到底是什么?调查中,“营销手段”成为首选,81.9%的人选择此项。也有42.5%的人表示“秒杀”是一种“商家陷阱”,32.8%的人认为是“盲目跟风”。

    北京商业管理干部学院院长、《成功营销》杂志社社长杨谦表示,“秒杀”得来的商品维权可能会很艰难。从组织者的角度来说,它的规则设计一定是有利于自己的,而青年通常一开始根本不关注规则,缺少维权意识,造成缺少维权证据。

    本次调查中,71.6%的人建议“秒杀族”尽量选择口碑好、有信誉的网站和商家;67.6%的人表示应理性消费,不要盲目跟风;63.3%的人表示要仔细甄别,不要过于相信网站打出的广告和噱头;39.3%的人提醒购物前注意查看工商执照登记,向卖方索要发票;41.7%的人提出,有关部门应对网络商品交易进行规范管理。

    

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