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2011年03月29日 星期二
中青在线

批评

这一部“植入了婚礼”的广告剧

陈方 《 中国青年报 》( 2011年03月29日   09 版)

    阳光沙滩蓝天白云,3月22日,海南三亚,艺人大S被“商二代”汪小菲感动得一脸梨花带雨。这一场婚礼场面之奢华、所谓“偷拍事件”引发之喧嚣,甚至超过了娱乐圈的一些大型颁奖礼,此前当事方一再声明的“低调”、“家庭婚礼”被消解殆尽——不,准确说,应该是自行瓦解。

    当一名艺人和“商二代”结合,声色名利必然一网打尽。如果真想低调也并非没有可能,几年前港星梁朝伟和刘嘉玲山长水远跑到不丹去结婚,就是为了防止媒体和粉丝过度干扰。反观大S和汪小菲的婚礼,早有舆论指出这是一场彻底的“植入性”商业活动。

    自从大S和汪小菲恋情公开以来,汪小菲的妈妈经营的某餐饮品牌就一直被媒体提及,曝光率大增。在3月22日的婚宴上,该餐饮品牌包办了所有宾客的酒席。深谙“眼球经济”的其他广告商自然也不会放过这个机会,婚礼的广告植入项目从喜饼到首饰再到饮品,几乎无所不包。

    婚礼上植入广告,大S和汪小菲虽然将其发挥到极致,但并不算是先河开拓者。2008年10月,港星陈慧琳的婚礼上,广告植入便无孔不入,从婚纱摄影到嫁女饼乃至金饰钻饰,陈慧琳从外到里被广告商全“包”;2010年12月,港星杨千嬅的婚礼举办当天,媒体收到新人结婚行头的清单足足有四页之多,整本清单犹如一份新品宣传单,婚礼也成了“广告联合国”;2010年1月,内地演员罗海琼与华谊兄弟公司高管的婚礼,也成了内地明星广告婚礼的范例。

    明星玩“隐婚”的时代彻底结束了,新生代明星们的婚礼越来越高调越来越张扬。明星“隐婚”的时候舆论感慨“娱乐压制人性”,明星只是娱乐工业化流水线上的“商品”。而如今,当明星婚礼愈来愈商业化的时候,他们何尝又不是“商品”呢?他们的婚礼已经不是传统意义上见证爱的仪式,只是披着爱情的外衣在上演一出独特的商业秀罢了。喧闹的浮华之外,冷静的看客们心底会为他们滋生些许悲哀:在见证人生历程中最珍贵的这个时刻,还不得不充当某种道具的角色,主动或被动地配合着商业化的策划与炒作,那神圣的爱情就这么被无情地营销着。

    明星为何热衷于营销自己的婚礼?一场“成功”的婚礼更有利于打开他们事业的“窗户”。有人注意过,在大S和汪小菲公布恋情之前,她曾被大陆的娱乐媒体评为“烂片女王”,事业发展遭遇瓶颈。从相恋到闪婚,这一场婚礼也是大S试图“咸鱼翻身”的一张牌。利用婚礼营销自己或者炒作自己,这在娱乐圈里几乎是人人心知肚明的看家本领。围绕婚礼明星们制造出种种话题吸引媒体关注,围观者一方面急不可待地参与其中充当话题泡沫的推动者,另一方面又会看似超脱地抨击明星们的婚礼炒作。

    在任何一种业界环境中,没有需求就不可能有市场。我们总是习惯性地厌恶明星们的炒作、厌恶他们把爱情当作营销的工具,可是,真正托起炒作的人又是谁呢?当婚礼变成“广告联合会”,赞助商们之所以敢一掷百万,那是因为他们知道明星婚礼上的每一个细节都是媒体关注的热点。婚礼上明星穿什么婚纱、戴什么戒指、喝什么饮品——媒体身后又是众多“信息饥渴”的受众,明星热品也将成为热销品。在这条营销链条里,谁的心里都有小算盘,没有媒体关注,赞助商不会投钱,没有受众需要,媒体也不会投入精力报道。

    可事实上,明星婚礼上大大小小的庞杂信息有什么样的社会价值吗?没有。也许这只算是一种缓解受众“群体无聊化”的解药吧。明星、商家、媒体、受众等一起炮制着一场场无聊的游戏,而在这些游戏中,受众自己消费着自己。

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