张晓军：奥迪是有灵魂的高档车

    在多数人眼里，轿车的级别应该依次是中档车、中高档车、高档车、豪华车、超豪华车。但一汽奥迪执行副总经理张晓军却有自己的见解。他认为，高档车与豪华车的区别在于，高档车除了有很好的产品品质外，更要有自己的品牌历史、企业文化，有灵魂，倡导一种积极的价值观和生活方式。而豪华车则不同。豪华不一定高档，用更多的金钱或奢华配置可以拼凑出豪华，却无法造就高档。

    这恐怕是对豪华车概念最新的定义。此前，本报曾发文讨论豪华车市场的扭曲现象，得到了读者的广泛认同。时下，豪华车市场拜金风气盛行、奢靡之风不断，沾满铜臭与浮华。豪华车的竞争方式单一并缺乏含金量，营销手段无非是加长、增加豪华配置、花大钱请名人明星助阵、比富比排场等。与此同时，针对豪华车的投诉却有增无减，豪华车主霸道违法的事件也时有发生。豪华的表面是光鲜亮丽，背后却是败絮其中。国人对豪华的概念不仅是敬畏，还掺杂了些许仇视与愤慨。

    “对于豪华的概念，我们内部也讨论过很久，最后确定奥迪为高档车，倡导尊贵、动感、进取。奥迪的客户都是高素质的精英人群，例如奥迪的英杰会俱乐部的会员都是有文化有素质的人。所以你看这么多年，尽管80%的用户是私人用户，但很少有关于奥迪车主的负面新闻。”张晓军说。

    实际上，记者在统计中也发现，多数人心中认可的高档车或豪华车应该有这样的要素：一流的产品品质，包括可靠的性能、较高的安全水平、先进的节能减排技术等；深厚的品牌历史积淀；较高的车主素质，这类车主有文化、有品德，有社会责任心；积极的生活方式，崇尚惜才爱物、杜绝奢靡浪费等。这些要素与张晓军对高档车的定义基本一致。

    在产品品质方面，新上市的奥迪A6L是个典型的例子，该车搭载的带能量回收装置的怠速启停装置，可以在停车时自动熄灭发动机，并回收刹车能量，减少燃油消耗及排放。而轻量化车身设计更是减少了能源消耗，其技术水准为同行业树立了标杆。目前，只有少数跑车才搭载此类技术。“我们的目标是，让国内消费者得到与国外消费者同水平甚至超过国外消费者的服务标准。在国内销售的新A6L要好于欧洲销售的新A6L。”

    或许基于对奥迪高档车定位的精准把握，奥迪品牌在国内的发展一直顺风顺水。奥迪给出的资料显示，去年奥迪在国内销售超过30万辆，今年一季度销量超过9万辆，同比增幅达到惊人的41%。在JDPOWER售后满意度调查中，奥迪也连续多次夺得总冠军。

    不过，除了精准的品牌定位，奥迪还有两大制胜法宝。那就是对中国用户需求的精准把握和全价值链本土化的体系。前段时间，豪华车品牌大幅降价。张晓军认为，基于对中国用户需求的精准把握，奥迪有自己精细的定价体系，很少大幅度降价。例如奥迪A4L上市一年半了，价格一直稳定不变，奥迪Q5也是如此。大幅降价不仅会损害品牌价值，损害经销商利益，更会伤害老用户的感情，不是长远的做法。

    全价值链本土化更是奥迪制胜中国市场的法宝。张晓军坦言，由于全价值链的本土化，奥迪在价格、成本、市场反应方面都更有竞争力。当然，这一点也在被竞争对手纷纷模仿，近期，英菲尼迪、捷豹路虎纷纷找好了中方伙伴准备国产。对此，张晓军认为，任何一个品牌国产的前提是，这个市场有多大，该品牌在该市场中能获得多大份额。从目前的情况看，即将国产的这些豪华车品牌还是有市场的。

    为了实现2018年销售1000万辆的目标，大众已经针对中国市场制定了南下战略和西部战略。作为大众旗下首屈一指的高档车品牌，奥迪在其中担任重要角色。为此，奥迪已经确定2015年产能达到70万辆，同时将陆续引入更多产品。本次北京车展变成了奥迪法力的主舞台。“奥迪原来计划2015年把所有产品都拿到中国来，但现在不到2015年就都来了。”

    值得一提的是，奥迪展出的车型更加凸显中国元素。例如，北京车展上全球首发的奥迪Q3金龙驭风概念车蕴含了强烈中国元素。而奥迪全球首发的A6L e-tron插电式混合动力概念车，更契合了国家将重点发展插电式混合动力车的新能源汽车产业规划。资料显示，这款插电式混合动力车以全新奥迪A6L为原型，纯电动行驶里程达80公里，实现本地零排放，还采用奥迪车身轻量化技术，使车身实现了轻质与坚固。其他参展的四款亚洲首发与A\Q\R三大系列的22款车型，也都针对不同的细分市场需求。